Vendite in calo: hai perso clienti o vengono meno spesso?

Quando le vendite calano, scopri prima quale di tre fattori è sceso: incassi = numero di clienti × visite per cliente × scontrino medio. Un calo ha quasi sempre una di quattro cause: meno clienti nuovi, meno clienti che tornano, clienti abituali che vengono meno spesso oppure uno scontrino più basso. Ognuna richiede un rimedio diverso, quindi prima la diagnosi e poi l'azione.

Questo articolo parla della diagnosi. Ti mostra quali numeri prendere dalla cassa, dal programma fedeltà e dalle prenotazioni, come scomporre il calo nei suoi fattori con un esempio a numeri inventati e dove porta ciascun risultato.

Perché le mie vendite calano? Sapere «quanto» non basta

«Questo mese siamo sotto del 10%» non ti dice cosa fare. Lo stesso calo può voler dire che le persone nuove non ti trovano, che i clienti abituali sono passati alla concorrenza oppure che vengono tutti come prima ma ordinano meno.

Se non sai quale, ti affidi alla prima idea che ti viene. Uno sconto non serve se il problema è che nessuno ti conosce. La pubblicità non serve se le persone nuove arrivano ma non tornano più. Perdi tempo e soldi.

La formula che scompone un calo delle vendite

Incassi = numero di clienti × visite per cliente × scontrino medio

La cassa ti dà due numeri direttamente: il numero di scontrini e lo scontrino medio (incassi al netto dell'IVA diviso il numero di scontrini). Il numero di scontrini è il numero di clienti moltiplicato per quante volte sono venuti in quel periodo. Spesso con uno scontrino paga un tavolo intero, quindi non è un conteggio preciso delle persone. Per confrontare un mese con un altro però basta, se conti sempre allo stesso modo.

La cassa non può dividere gli scontrini in «quante persone» e «quante volte», perché non sa chi sta pagando. Per questo ti serve un modo per riconoscere i clienti: una carta fedeltà, le prenotazioni a nome oppure almeno la memoria del tuo staff.

Passo 1: confronta i periodi giusti

Prima assicurati che il calo sia reale.

1. Confronta con lo stesso mese dell'anno scorso, non con il mese precedente. Gennaio è più debole di dicembre quasi ovunque.
2. Conta i giorni di apertura. Un mese con cinque sabati e uno con quattro non sono la stessa cosa. Festività, le tue ferie, chiusure per lavori.
3. Scrivi cosa è cambiato: prezzi, menu, orari di apertura, personale, lavori stradali davanti al locale, un nuovo concorrente, il meteo.
4. Guarda l'andamento di tre mesi. Una settimana debole è un caso; tre mesi deboli sono una tendenza.

Se dopo questo il calo c'è ancora, vai avanti.

Passo 2: meno scontrini o uno scontrino più basso?

Dalla cassa prendi il numero di scontrini e lo scontrino medio dei due periodi.

• Scontrini in calo, scontrino medio no: sono venute meno persone, oppure sono venute meno spesso. Vai al passo 3.
• Scontrino medio in calo, scontrini no: le persone vengono come prima ma spendono meno. Passa alla diagnosi «scontrino medio più basso» più sotto.
• Tutti e due in calo: parti da quello che è sceso di più in percentuale.

Se la cassa lo permette, guarda anche le fasce orarie e i giorni della settimana. Un calo solo al pranzo del venerdì o solo il sabato mattina ti dice di più del totale mensile.

Passo 3: meno persone o visite meno frequenti?

Questa è la domanda chiave, e la cassa da sola non può rispondere. Ti serve una fonte che conosca i singoli clienti.

• Programma fedeltà. Ogni scansione della carta è una visita di un iscritto che conosci. Guarda quanti iscritti diversi sono venuti in un mese e quante visite hanno fatto in totale, nei dati del tuo programma oppure in un elenco clienti esportato (CSV) in un foglio di calcolo.
• Prenotazioni a nome. In un ristorante che prende prenotazioni, conta quanti nomi si ripetono nel mese.
• Il tuo staff. Se non hai né l'una né l'altra cosa, chiedi allo staff di segnare per una settimana i volti conosciuti. Non è preciso, ma è confrontabile.

Poi confronta due numeri con lo stesso periodo dell'anno scorso:

1. Il numero di clienti abituali diversi che sono venuti. Se è sceso, hai perso persone.
2. Le visite per cliente abituale. Se sono scese mentre il numero di persone è rimasto uguale, i clienti sono ancora tuoi; vengono solo meno spesso.

Passo 4: clienti nuovi o clienti che tornano?

Un'ultima scomposizione: le persone nuove arrivano ancora come prima? Nel programma fedeltà controlla quanti nuovi iscritti si sono aggiunti nel mese e quanti di loro sono tornati una seconda volta.

• Si iscrivono meno persone nuove: il problema è alla porta; le persone non ti trovano.
• I nuovi iscritti arrivano ma non tornano: il problema è dopo la prima visita.

Un esempio pratico a numeri inventati

Esempio: lo scorso ottobre un bar ha fatto 2.000 scontrini con uno scontrino medio di 10 €, quindi 20.000 €. Quest'ottobre ha 1.800 scontrini da 10 €, quindi 18.000 €. Il calo è di 2.000 €, cioè il 10%. Sono numeri tondi per fare un esempio, non dati di un'attività reale.

Passo 2: lo scontrino medio non è cambiato; mancano 200 scontrini.

Passo 3: nel programma fedeltà, lo scorso ottobre sono venuti 300 iscritti diversi e hanno fatto 900 visite, quindi 3 visite a testa. Quest'ottobre sono venuti sempre 300 iscritti, ma hanno fatto solo 660 visite, quindi 2,2 a testa. Sono 240 visite in meno. Gli scontrini dei clienti senza carta sono saliti un po', da 1.100 a 1.140.

Passo 4: si sono iscritti 62 nuovi clienti, contro i 60 dell'anno scorso.

Diagnosi: i clienti nuovi arrivano come prima e i clienti abituali non se ne sono andati. Vengono meno spesso, e questo spiega tutto il calo. Ora il titolare si chiede cosa è cambiato per i clienti abituali: un aumento dei prezzi a settembre, i nuovi orari del mattino o un nuovo bar qui vicino?

Senza la scomposizione, questo bar probabilmente avrebbe pagato della pubblicità per conquistare clienti nuovi che non gli mancavano.

Cosa significa ogni diagnosi

Ecco in breve dove porta ogni risultato. Per ogni diagnosi scegli una sola misura e dopo un mese controlla se ha funzionato.

Meno clienti nuovi

Le persone non ti trovano, oppure non hanno un motivo per venire la prima volta. Controlla come appari su Google Maps: orari, foto, recensioni e le tue risposte. Completa quello che manca nel profilo della tua attività e aggiungi foto recenti. Controlla anche se qualcosa è cambiato intorno a te: un palazzo di uffici che si è svuotato, una fermata dell'autobus spostata, un cantiere.

I clienti nuovi arrivano ma non tornano

La prima visita non li ha convinti, oppure si sono semplicemente dimenticati di te. Quanti nuovi iscritti tornano di solito, e in quanto tempo, lo mostra lo studio Il 56% dei nuovi iscritti torna entro 90 giorni. Spesso aiuta dare un motivo per tornare già al primo pagamento, per esempio una carta fedeltà con il primo timbro già messo.

I clienti abituali se ne sono andati

Se il numero di clienti abituali diversi è sceso, qualcosa li ha portati via: un concorrente, un cambio di qualità, un nuovo prezzo, l'addio di un cameriere a cui erano affezionati. Chiedi ai clienti abituali rimasti cosa secondo loro è cambiato. Le risposte sono spesso sorprendentemente dirette. Trattale come una lamentela al tavolo: ascolta fino alla fine e rimedia.

I clienti abituali vengono meno spesso

Le persone sono rimaste; vengono solo meno. Le cause tipiche sono un cambio di abitudini (lavoro da casa, una nuova strada per andare al lavoro), un aumento dei prezzi oppure un premio sulla carta troppo lontano. Un promemoria aiuta: con una carta fedeltà digitale puoi mandare una notifica push sul telefono di tutti i titolari della carta che hanno accettato i messaggi promozionali, dal piano Advanced in su. Controlla anche che il premio sia a portata di mano. Per i testi da copiare, guarda questi messaggi per riconquistare i clienti persi.

Uno scontrino medio più basso

I clienti vengono ancora ma comprano meno: niente dolce, niente secondo caffè, piatti più piccoli. Guarda quali prodotti sono scesi di più. Spesso dietro c'è un aumento dei prezzi a cui i clienti rispondono ordinando meno, oppure uno staff che ha smesso di proporre qualcosa in più.

Come accorgersi presto di un calo delle vendite

Un calo che noti dopo tre mesi è più difficile da recuperare di uno che noti dopo due settimane. Ogni settimana scrivi gli stessi numeri: incassi, numero di scontrini, scontrino medio, nuovi iscritti e visite dei clienti abituali. Per il programma fedeltà basta uno sguardo al mese, come spiega 5 numeri del programma fedeltà da controllare ogni mese.

FAQ

Perché le mie vendite calano se non è cambiato niente?

Spesso qualcosa è cambiato, solo non dentro la tua attività: il meteo, le vacanze, il numero di giorni di apertura, i lavori nella tua via o le abitudini dei tuoi clienti. Confronta con lo stesso mese dell'anno scorso, con lo stesso numero di giorni di apertura. Se il calo resta, scomponilo in numero di scontrini e scontrino medio.

Come faccio a sapere se ho perso clienti o se vengono meno spesso?

Ti serve un modo per riconoscere i clienti, come una carta fedeltà o le prenotazioni a nome. Confronta il numero di clienti abituali diversi e le visite per cliente abituale con l'anno scorso. Se le persone sono le stesse ma le visite sono meno, vengono meno spesso.

Basta la cassa per capire perché le vendite calano?

La cassa ti dà il numero di scontrini e lo scontrino medio, che è il primo passo e il più importante. Non sa chi paga, quindi non distingue i clienti nuovi da quelli abituali. Per questo ti serve un programma fedeltà o un altro modo per riconoscere i clienti.

Cosa devo fare per prima cosa quando le vendite calano?

Non buttarti su sconti o pubblicità. Prima confronta i periodi giusti e scopri quale parte della formula è scesa. Poi scegli una misura per quella parte e dopo un mese controlla se ha funzionato.

Ogni quanto devo controllare i numeri delle vendite?

I numeri base una volta alla settimana, sempre nello stesso giorno e allo stesso modo. Per i dati del programma fedeltà basta una volta al mese. Confronta sempre con lo stesso periodo dell'anno scorso, non solo con la settimana prima.

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