Klesajú tržby: ubudlo zákazníkov, alebo chodia menej často?
Klesajú tržby? Rozložte pokles na počet hostí, návštevy na hosťa a priemerný účet a zistite, či ubudlo zákazníkov, alebo len chodia menej často. S príkladom.
Jonas Lindqvist
Keď klesajú tržby, najprv zistite, ktorá z troch častí klesla: tržby = počet hostí × návštevy na hosťa × priemerný účet. Pokles má takmer vždy jednu zo štyroch príčin: menej nových hostí, menej vracajúcich sa hostí, stáli hostia chodia menej často, alebo je účet menší. Každá z nich sa rieši inak, preto najprv diagnóza a až potom akcia.
Tento článok je o diagnóze. Ukáže vám, ktoré čísla vytiahnuť z pokladne, z vernostného programu a z rezervácií, ako pokles rozložiť na časti na príklade s vymyslenými číslami a kam smeruje každý výsledok.
Klesajú tržby: prečo nestačí vedieť, o koľko
„Tento mesiac je to o 10 % menej“ vám nepovie, čo robiť. Rovnaký pokles môže znamenať, že vás noví ľudia nenachádzajú, že stáli hostia odišli ku konkurencii, alebo že všetci chodia ako predtým, len si dávajú menej.
Ak to neviete, siahnete po prvom nápade. Zľava nepomôže, keď je problémom to, že vás nikto nepozná. Reklama nepomôže, keď noví ľudia chodia, ale nevracajú sa. Stráca sa čas aj peniaze.
Vzorec, ktorý rozloží pokles tržieb
Tržby = počet hostí × návštevy na hosťa × priemerný účet
Pokladňa vám dá dve čísla priamo: počet účtov a priemerný účet (tržby bez DPH vydelené počtom účtov). Počet účtov je počet hostí krát to, koľkokrát v danom období prišli. Jeden účet často platí celý stôl, takže to nie je presný počet ľudí. Pre porovnanie mesiac s mesiacom však stačí, keď počítate vždy rovnako.
Rozdeliť počet účtov na „koľko ľudí“ a „ako často“ pokladňa nevie, lebo nepozná, kto platí. Na to potrebujete hostí rozoznať: vernostnú kartu, rezervácie na meno alebo aspoň oči obsluhy.
Krok 1: porovnajte správne obdobia
Najprv sa uistite, že pokles je skutočný.
- Porovnajte rovnaký mesiac minulého roka, nie predchádzajúci mesiac. Január je takmer všade slabší ako december.
- Spočítajte otvorené dni. Mesiac s piatimi sobotami a mesiac so štyrmi nie sú rovnaké. Sviatky, dovolenka, zatvorené pre poruchu.
- Zapíšte si, čo sa zmenilo: ceny, lístok, otváracie hodiny, personál, rozkopaná ulica, nová konkurencia, počasie.
- Pozrite sa na trend za tri mesiace. Jeden slabý týždeň je náhoda, tri slabé mesiace sú trend.
Ak po tomto pokles zostáva, ide sa ďalej.
Krok 2: menej účtov, alebo menší účet?
Z pokladne si vytiahnite pre obe obdobia počet účtov a priemerný účet.
- Počet účtov klesol, priemerný účet nie: prišlo menej ľudí alebo chodia menej často. Pokračujte krokom 3.
- Priemerný účet klesol, počet účtov nie: ľudia chodia ako predtým, ale míňajú menej. Prejdite rovno na diagnózu „menší účet“ nižšie.
- Kleslo oboje: riešte najprv to, čo kleslo viac v percentách.
Ak to vaša pokladňa vie, pozrite sa aj na hodiny a dni v týždni. Pokles len v piatok na obed alebo len v sobotu ráno vám povie viac ako celkové číslo za mesiac.
Krok 3: ubudlo ľudí, alebo chodia menej často?
Toto je najdôležitejšia otázka a pokladňa na ňu sama neodpovie. Potrebujete zdroj, ktorý pozná konkrétnych hostí.
- Vernostný program. Každé načítanie karty je jedna návšteva známeho člena. Pozrite sa, koľko rôznych členov v mesiaci prišlo a koľko návštev spolu urobili, v údajoch programu alebo v exportovanom zozname zákazníkov (CSV) v tabuľke.
- Rezervácie na meno. V reštaurácii s rezerváciami spočítajte, koľko mien sa v mesiaci opakuje.
- Obsluha. Ak nemáte nič z toho, nechajte obsluhu týždeň čiarkovať známe tváre. Nie je to presné, ale porovnateľné.
Potom porovnajte dve čísla s rovnakým obdobím minulého roka:
- Počet rôznych stálych hostí, ktorí prišli. Ak klesol, stratili ste ľudí.
- Návštevy na jedného stáleho hosťa. Ak klesli pri rovnakom počte ľudí, hostia zostali, len chodia menej často.
Krok 4: noví hostia, alebo vracajúci sa?
Posledné rozdelenie: prichádzajú noví ľudia ako predtým? Vo vernostnom programe sa pozrite, koľko nových členov pribudlo za mesiac a koľkí z nich prišli druhýkrát.
- Noví pribúdajú menej: problém je na vstupe, ľudia vás nenachádzajú.
- Noví pribúdajú, ale nevracajú sa: problém je po prvej návšteve.
Case study zadarmo
Ako Kaviareň Ráno buduje verných zákazníkov
Na reálnych dátach kaviarne: ako Ráno používa push notifikácie, influencerské karty, poukážky a pečiatkovú kartu.
Príklad s vymyslenými číslami
Príklad: kaviareň mala minulý október 2 000 účtov s priemerným účtom 10 €, teda 20 000 €. Tento október má 1 800 účtov po 10 €, teda 18 000 €. Pokles je 2 000 €, čiže 10 %. Sú to okrúhle čísla na ukážku, nie údaje skutočnej prevádzky.
Krok 2: priemerný účet sa nezmenil, chýba 200 účtov.
Krok 3: vo vernostnom programe minulý október prišlo 300 rôznych členov a urobili 900 návštev, teda 3 návštevy na člena. Tento október prišlo tiež 300 členov, ale urobili len 660 návštev, teda 2,2 na člena. To je o 240 návštev menej. Účty hostí bez karty mierne stúpli, z 1 100 na 1 140.
Krok 4: nových členov pribudlo 62, minulý rok 60.
Diagnóza: noví hostia prichádzajú ako predtým a stáli neodišli. Chodia však menej často a to vysvetľuje celý pokles. Majiteľ sa teraz pýta, čo sa zmenilo pre stálych hostí: v septembri zdražil, zmenil ranné otváracie hodiny, alebo neďaleko otvorila nová kaviareň?
Bez rozdelenia by táto kaviareň pravdepodobne platila reklamu na nových hostí, ktorí jej nechýbajú.
Čo znamená každá diagnóza
Tu je stručne, kam vedie každý výsledok. Pri každej diagnóze vyberte jedno opatrenie a po mesiaci sa pozrite, či pomohlo.
Menej nových hostí
Ľudia vás nenachádzajú alebo nemajú dôvod prísť prvýkrát. Skontrolujte, ako vyzeráte v Mapách Google: otváracie hodiny, fotky, recenzie, odpovede na ne. Doplňte, čo vo firemnom profile chýba, a pridajte nové fotky. Zistite aj, či sa niečo nezmenilo okolo vás: zatvorená kancelárska budova, uzavretá zastávka, stavba.
Noví prídu, ale nevracajú sa
Prvá návšteva nepresvedčila alebo hosť na vás zabudol. Koľkí noví členovia sa bežne vrátia a za koľko dní, ukazuje štúdia 56 % nových členov vernostného programu sa vráti do 90 dní. Často pomôže dať hosťovi dôvod prísť znova už pri prvej platbe, napríklad vernostnú kartu s prvou pečiatkou.
Stáli hostia odišli
Ak ubudlo rôznych stálych hostí, niečo ich odviedlo: konkurencia, zmena kvality, nová cena, odchod obľúbeného čašníka. Spýtajte sa tých, ktorí zostali, čo sa podľa nich zmenilo. Odpovede bývajú prekvapivo priame. Berte ich ako sťažnosť pri stole: vypočujte ich do konca a napravte to.
Stáli hostia chodia menej často
Ľudia zostali, len chodia zriedkavejšie. Príčinou býva zmena ich zvyku (práca z domu, nová trasa do práce), zdraženie alebo to, že odmena na karte je príliš ďaleko. Pomôže pripomenúť sa: s digitálnou vernostnou kartou pošlete push notifikáciu do mobilu všetkým jej držiteľom, ktorí súhlasili s marketingovými správami, v balíku Advanced a vyšších. Skontrolujte aj, či je odmena na dosah. Texty, ktoré môžete prevziať, nájdete v článku o tom, ako získať späť stratených zákazníkov.
Menší priemerný účet
Hostia chodia, ale berú menej: bez dezertu, bez druhej kávy, menšie porcie. Pozrite sa, ktoré položky klesli najviac. Často za tým je zdraženie, ktoré hostia vyriešili tým, že si dávajú menej, alebo obsluha, ktorá prestala ponúkať.
Ako zachytiť pokles tržieb včas
Pokles, ktorý zbadáte po troch mesiacoch, sa rieši ťažšie ako ten, ktorý zbadáte po dvoch týždňoch. Zapisujte si raz za týždeň tie isté čísla: tržby, počet účtov, priemerný účet, nových členov a návštevy stálych hostí. Pre vernostný program stačí mesačný pohľad, ten opisuje článok 5 čísel vernostného programu, ktoré skontrolujete raz za mesiac.
Časté otázky
Prečo klesajú tržby, keď sa nič nezmenilo?
Často sa niečo zmenilo, len nie u vás: počasie, sviatky, otvorené dni, stavba na ulici alebo zvyky vašich hostí. Porovnajte rovnaký mesiac minulého roka s rovnakým počtom otvorených dní. Ak pokles zostáva, rozložte ho na počet účtov a priemerný účet.
Ako zistím, či ubudlo zákazníkov, alebo chodia menej často?
Potrebujete hostí rozoznať, napríklad cez vernostnú kartu alebo rezervácie na meno. Porovnajte počet rôznych stálych hostí a počet návštev na jedného s minulým rokom. Ak ľudí je rovnako, ale návštev menej, chodia menej často.
Stačí mi na to pokladňa?
Pokladňa vám povie počet účtov a priemerný účet, čo je prvý a najdôležitejší krok. Nevie však, kto platí, takže nerozlíši nových hostí od stálych. Na to potrebujete vernostný program alebo iný spôsob, ako hostí rozoznať.
Čo robiť ako prvé, keď tržby klesnú?
Nerobte unáhlené zľavy ani reklamu. Najprv porovnajte správne obdobia a zistite, ktorá časť vzorca klesla. Až potom vyberte jedno opatrenie pre tú časť a po mesiaci sa pozrite, či pomohlo.
Ako často kontrolovať tržby?
Základné čísla raz za týždeň, vždy v rovnaký deň a rovnakým spôsobom. Údaje z vernostného programu stačí raz za mesiac. Pri porovnaní sa vždy pozerajte na rovnaké obdobie minulého roka, nielen na minulý týždeň.
Zistite, ako často sa hostia vracajú. Vyskúšajte Rewardly za 0 €
Bez platby vopred, 14 dní zadarmo.
Bezplatný PDF sprievodca
50 push notifikácií, ktoré privedú zákazníkov späť
Hotové texty na skopírovanie pre kaviarne, reštaurácie, beauty salóny aj retail.
Autor
Jonas Lindqvist
