Падають продажі: ви втратили клієнтів чи вони приходять рідше?

Коли продажі падають, спершу з'ясуйте, яка з трьох складових просіла: продажі = кількість гостей × візити на одного гостя × середній чек. Падіння майже завжди має одну з чотирьох причин: менше нових гостей, менше гостей, які повертаються, постійні гості приходять рідше або менший чек. Кожна потребує іншого рішення, тож спершу діагностика, а вже потім дії.

Ця стаття саме про діагностику. Вона показує, які цифри взяти з каси, програми лояльності та бронювань, як розкласти падіння на складові на прикладі з вигаданими цифрами і куди вказує кожен результат.

Чому впали продажі? Знати «наскільки» замало

«Цього місяця ми мінус 10%» не підказує, що робити. Те саме падіння може означати, що нові люди вас не знаходять, що постійні гості пішли до конкурента або що всі й далі приходять, але замовляють менше.

Якщо ви не знаєте, що саме, то хапаєтеся за першу ідею. Знижка не допоможе, якщо проблема в тому, що про вас ніхто не знає. Реклама не допоможе, якщо нові люди приходять, але не повертаються. Ви втрачаєте час і гроші.

Формула, яка розкладає падіння продажів

Продажі = кількість гостей × візити на одного гостя × середній чек

Каса напряму дає вам дві цифри: кількість чеків і середній чек (продажі без податку, поділені на кількість чеків). Кількість чеків дорівнює кількості гостей, помноженій на те, як часто вони приходили за цей період. Один чек часто оплачує весь столик, тож це не точна кількість людей. Але для порівняння одного місяця з іншим цього досить, якщо ви завжди рахуєте однаково.

Каса не може розділити чеки на «скільки людей» і «як часто», бо не знає, хто платить. Для цього потрібен спосіб упізнавати гостей: картка лояльності, бронювання на ім'я або хоча б пам'ять персоналу.

Крок 1: порівнюйте правильні періоди

Спершу переконайтеся, що падіння справжнє.

1. Порівнюйте з тим самим місяцем минулого року, а не з попереднім місяцем. Січень майже всюди слабший за грудень.
2. Порахуйте робочі дні. Місяць із п'ятьма суботами й місяць із чотирма не те саме. Державні свята, ваша власна відпустка, закриття на ремонт.
3. Запишіть, що змінилося: ціни, меню, години роботи, персонал, ремонт дороги під дверима, новий конкурент, погода.
4. Подивіться на тренд за три місяці. Один слабкий тиждень означає випадковість, три слабкі місяці вже тренд.

Якщо падіння після цього нікуди не зникло, рухайтеся далі.

Крок 2: менше чеків чи менший чек?

Візьміть із каси кількість чеків і середній чек за обидва періоди.

• Чеків менше, середній чек той самий: прийшло менше людей або вони приходили рідше. Переходьте до кроку 3.
• Середній чек менший, чеків стільки ж: люди приходять, як і раніше, але витрачають менше. Переходьте до діагнозу «менший чек» нижче.
• Впало і те, і те: почніть із того, що впало більше у відсотках.

Якщо каса це вміє, подивіться також на години й дні тижня. Падіння лише в п'ятничний обід чи лише в суботу зранку скаже вам більше, ніж підсумок за місяць.

Крок 3: менше людей чи рідші візити?

Це ключове питання, і каса сама на нього не відповість. Потрібне джерело, яке знає окремих гостей.

• Програма лояльності. Кожне сканування картки означає один візит відомого учасника. Подивіться, скільки різних учасників прийшло за місяць і скільки візитів вони зробили загалом, у даних вашої програми або в експортованому списку клієнтів (CSV) у таблиці.
• Бронювання на ім'я. У ресторані з бронюваннями порахуйте, скільки імен повторюється протягом місяця.
• Ваш персонал. Якщо немає ні того, ні іншого, попросіть персонал тиждень відмічати знайомі обличчя. Це неточно, зате порівнянно.

Потім порівняйте дві цифри з тим самим періодом минулого року:

1. Кількість різних постійних гостей, які приходили. Якщо вона впала, ви втратили людей.
2. Візити на одного постійного гостя. Якщо ця цифра впала, а кількість людей лишилася тією самою, гості досі ваші. Вони просто приходять рідше.

Крок 4: нові гості чи ті, що повертаються?

Останній поділ: чи приходять нові люди так само, як раніше? У програмі лояльності перевірте, скільки нових учасників приєдналося за місяць і скільки з них прийшли вдруге.

• Нових учасників приєднується менше: проблема на вході, люди вас не знаходять.
• Нові учасники приєднуються, але не повертаються: проблема після першого візиту.

Приклад із вигаданими цифрами

Приклад: торік у жовтні кав'ярня мала 2 000 чеків із середнім чеком 10 €, тобто 20 000 €. Цього жовтня в неї 1 800 чеків по 10 €, тобто 18 000 €. Падіння становить 2 000 €, або 10%. Це круглі цифри для ілюстрації, а не дані реального бізнесу.

Крок 2: середній чек не змінився, бракує 200 чеків.

Крок 3: у програмі лояльності торік у жовтні прийшли 300 різних учасників і зробили 900 візитів, тобто 3 візити на учасника. Цього жовтня теж прийшли 300 учасників, але зробили лише 660 візитів, тобто 2,2 на учасника. Це на 240 візитів менше. Чеків від гостей без картки стало трохи більше: з 1 100 до 1 140.

Крок 4: приєдналися 62 нові учасники, торік було 60.

Діагноз: нові гості приходять, як і раніше, а постійні не пішли. Вони приходять рідше, і це пояснює все падіння. Тепер власник з'ясовує, що змінилося для постійних гостей: підвищення цін у вересні, нові ранкові години роботи чи нова кав'ярня поруч?

Без такого розкладу ця кав'ярня, найімовірніше, заплатила б за рекламу, щоб залучити нових гостей, яких їй і так не бракувало.

Що означає кожен діагноз

Ось коротко, куди вказує кожен результат. Для кожного діагнозу оберіть один захід і через місяць перевірте, чи він спрацював.

Менше нових гостей

Люди вас не знаходять або не мають причини прийти вперше. Перевірте, як ви виглядаєте на Google Картах: години роботи, фото, відгуки та ваші відповіді. Заповніть усе, чого бракує в профілі компанії, і додайте свіжі фото. Перевірте також, чи щось змінилося довкола: спорожнів офісний центр, перенесли зупинку, почалося будівництво.

Нові гості приходять, але не повертаються

Перший візит їх не переконав або вони про вас просто забули. Скільки нових учасників зазвичай повертаються і як швидко, показує дослідження 56% нових учасників програми лояльності повертаються протягом 90 днів. Часто допомагає дати причину повернутися вже під час першої оплати, наприклад картку лояльності з першим штампом.

Постійні гості пішли

Якщо кількість різних постійних гостей впала, щось їх забрало: конкурент, зміна якості, нова ціна, відхід улюбленого офіціанта. Спитайте постійних гостей, які залишилися, що, на їхню думку, змінилося. Відповіді часто напрочуд прямі. Поставтеся до них як до скарги за столиком: вислухайте до кінця й виправте ситуацію.

Постійні гості приходять рідше

Люди залишилися, просто приходять рідше. Типові причини: зміна їхнього розпорядку (робота з дому, новий маршрут на роботу), підвищення цін або надто далека винагорода на картці. Допомагає нагадування: з цифровою карткою лояльності ви можете надіслати push-сповіщення на телефони всіх власників картки, які погодилися на маркетингові повідомлення, на тарифі Advanced і вище. Перевірте також, чи винагорода досяжна. Тексти, які можна скопіювати, дивіться в повідомленнях, що повертають втрачених клієнтів.

Менший середній чек

Гості й далі приходять, але купують менше: без десерту, без другої кави, менші страви. Подивіться, які позиції впали найбільше. Часто за цим стоїть підвищення цін, на яке гості відповідають меншими замовленнями, або персонал, який перестав пропонувати щось додатково.

Як помітити падіння продажів вчасно

Падіння, яке ви помітили через три місяці, виправити важче, ніж те, яке помітили через два тижні. Щотижня записуйте ті самі цифри: продажі, кількість чеків, середній чек, нових учасників і візити постійних гостей. Для програми лояльності досить поглянути раз на місяць, як описано в статті 5 показників програми лояльності, які варто перевіряти щомісяця.

Часті питання

Чому впали продажі, якщо нічого не змінилося?

Часто щось таки змінилося, просто не у вашому закладі: погода, свята, кількість робочих днів, ремонт на вашій вулиці чи розпорядок ваших гостей. Порівняйте з тим самим місяцем минулого року з такою самою кількістю робочих днів. Якщо падіння лишається, розкладіть його на кількість чеків і середній чек.

Як зрозуміти, чи я втратив клієнтів, чи вони приходять рідше?

Потрібен спосіб упізнавати гостей, наприклад картка лояльності або бронювання на ім'я. Порівняйте кількість різних постійних гостей і візити на одного постійного гостя з минулим роком. Якщо люди ті самі, а візитів менше, вони приходять рідше.

Чи досить каси, щоб з'ясувати, чому впали продажі?

Каса дає кількість чеків і середній чек, і це перший та найважливіший крок. Вона не знає, хто платить, тож не відрізнить нових гостей від постійних. Для цього потрібна програма лояльності або інший спосіб упізнавати гостей.

Що робити насамперед, коли продажі падають?

Не кидайтеся одразу у знижки чи рекламу. Спершу порівняйте правильні періоди й з'ясуйте, яка складова формули впала. Потім оберіть один захід саме для неї і через місяць перевірте, чи він спрацював.

Як часто перевіряти цифри продажів?

Базові цифри раз на тиждень, завжди в той самий день і в той самий спосіб. Дані програми лояльності досить переглядати раз на місяць. Завжди порівнюйте з тим самим періодом минулого року, а не лише з минулим тижнем.

Подивіться, як часто повертаються ваші гості. Спробуйте Rewardly за 0 €

Без оплати наперед, 14 днів безкоштовно.