Продажбите спадат: загубихте клиенти или посещенията им намаляха?

Когато продажбите ви спадат, първо разберете коя от трите части е намаляла: продажби = брой гости × посещения на гост × средна сметка. Спадът почти винаги има една от четири причини: по-малко нови гости, по-малко завръщащи се гости, редовни клиенти, които идват по-рядко, или по-малка сметка. Всяка изисква различно решение, затова първо поставете диагноза, а после действайте.

Тази статия е за диагнозата. Показва кои числа да вземете от касата, от програмата за лоялност и от резервациите, как да разделите спада на части с пример с измислени числа и накъде сочи всеки резултат.

Защо спадат продажбите? Не стига да знаете „колко“

„Този месец сме с 10% надолу“ не ви казва какво да направите. Един и същ спад може да означава, че новите хора не ви намират, че редовните клиенти са отишли при конкурент или че всички още идват, но поръчват по-малко.

Ако не знаете кое от тези, посягате към първата идея. Отстъпката няма да помогне, ако проблемът е, че никой не ви познава. Рекламата няма да помогне, ако новите хора идват, но никога не се връщат. Губите време и пари.

Формулата, която разделя спада на продажбите

Продажби = брой гости × посещения на гост × средна сметка

Касата ви дава две числа директно: броя на сметките и средната сметка (продажбите без ДДС, разделени на броя на сметките). Броят на сметките е броят на гостите, умножен по това колко често са идвали в периода. Една сметка често плаща за цялата маса, така че не е точен брой хора. За сравнение на един месец с друг обаче е достатъчен, стига винаги да броите по един и същ начин.

Касата не може да раздели сметките на „колко хора“ и „колко често“, защото не знае кой плаща. За това ви трябва начин да разпознавате гостите: карта за лоялност, резервации на име или поне паметта на персонала.

Стъпка 1: сравнете правилните периоди

Първо се уверете, че спадът е истински.

1. Сравнете със същия месец на миналата година, а не с предишния месец. Януари почти навсякъде е по-слаб от декември.
2. Пребройте работните си дни. Месец с пет съботи и месец с четири не са едно и също. Официални празници, вашата собствена отпуска, затваряне за ремонт.
3. Запишете какво се е променило: цени, меню, работно време, персонал, ремонт на улицата отпред, нов конкурент, времето.
4. Погледнете тенденцията за три месеца. Една слаба седмица е случайност; три слаби месеца са тенденция.

Ако спадът остава и след това, продължете.

Стъпка 2: по-малко сметки или по-малка сметка?

От касата вземете броя на сметките и средната сметка за двата периода.

• Сметките са намалели, средната сметка не е: дошли са по-малко хора или са идвали по-рядко. Продължете към стъпка 3.
• Средната сметка е намаляла, броят на сметките не е: хората идват както преди, но харчат по-малко. Преминете направо към диагнозата „по-малка средна сметка“ по-долу.
• И двете са намалели: започнете с това, което е спаднало повече в проценти.

Ако касата може да го покаже, погледнете и часовете и дните от седмицата. Спад само в петък на обяд или само в събота сутрин ви казва повече от месечната сума.

Стъпка 3: по-малко хора или по-редки посещения?

Това е ключовият въпрос и касата сама не може да отговори на него. Трябва ви източник, който познава отделните гости.

• Програма за лоялност. Всяко сканиране на картата е едно посещение на познат член. Вижте колко различни членове са дошли за месеца и колко посещения са направили общо, в данните на програмата или в експортиран списък с клиенти (CSV) в таблица.
• Резервации на име. В ресторант, който приема резервации, пребройте колко имена се повтарят в рамките на месеца.
• Вашият персонал. Ако нямате нито едното, нито другото, помолете персонала цяла седмица да отбелязва познатите лица. Не е точно, но е сравнимо.

После сравнете две числа със същия период на миналата година:

1. Броя на различните редовни клиенти, които са дошли. Ако е спаднал, загубили сте хора.
2. Посещенията на един редовен клиент. Ако са спаднали, а броят на хората е останал същият, гостите още са ваши; просто идват по-рядко.

Стъпка 4: нови гости или завръщащи се?

Едно последно разделяне: идват ли още нови хора както преди? В програмата за лоялност проверете колко нови членове са се присъединили за месеца и колко от тях са дошли втори път.

• Присъединяват се по-малко нови членове: проблемът е на входа; хората не ви намират.
• Нови членове се присъединяват, но не се връщат: проблемът е след първото посещение.

Пример с измислени числа

Пример: миналия октомври едно кафене е имало 2000 сметки при средна сметка 10 €, тоест 20 000 €. Този октомври има 1800 сметки по 10 €, тоест 18 000 €. Спадът е 2000 €, или 10%. Това са кръгли числа за илюстрация, а не данни от истински бизнес.

Стъпка 2: средната сметка не се е променила; липсват 200 сметки.

Стъпка 3: в програмата за лоялност миналия октомври са дошли 300 различни члена и са направили 900 посещения, тоест по 3 посещения на член. Този октомври също са дошли 300 члена, но са направили само 660 посещения, тоест по 2,2 на член. Това са 240 посещения по-малко. Сметките от гости без карта леко са се увеличили, от 1100 на 1140.

Стъпка 4: присъединили са се 62 нови члена, срещу 60 миналата година.

Диагноза: новите гости идват както преди и редовните клиенти не са си отишли. Идват по-рядко и това обяснява целия спад. Сега собственикът се пита какво се е променило за редовните клиенти: поскъпване през септември, ново сутрешно работно време или ново кафене наблизо?

Без това разделяне кафенето вероятно щеше да плати за реклама, за да спечели нови гости, които всъщност не му липсват.

Какво означава всяка диагноза

Ето накратко накъде сочи всеки резултат. За всяка диагноза изберете една мярка и след месец проверете дали е проработила.

По-малко нови гости

Хората не ви намират или нямат причина да дойдат за първи път. Проверете как изглеждате в Google Maps: работно време, снимки, отзиви и вашите отговори. Попълнете всичко, което липсва в профила на бизнеса ви, и добавете нови снимки. Проверете също дали нещо се е променило около вас: опразнена офис сграда, преместена спирка, строителни работи.

Нови гости идват, но не се връщат

Първото посещение не ги е убедило или просто са ви забравили. Колко нови членове обикновено се връщат и колко бързо, показва изследването 56% от новите членове на програма за лоялност се връщат до 90 дни. Често помага да дадете причина за връщане още при първото плащане, например карта за лоялност с първия печат вече на нея.

Редовните клиенти са си отишли

Ако броят на различните редовни клиенти е спаднал, нещо ги е отвело: конкурент, промяна в качеството, нова цена, напускане на любим сервитьор. Попитайте редовните клиенти, които са останали, какво според тях се е променило. Отговорите често са изненадващо директни. Отнесете се към тях като към оплакване на масата: изслушайте до края и го поправете.

Редовните клиенти идват по-рядко

Хората са останали; просто идват по-малко. Чести причини са промяна в навиците им (работа от вкъщи, нов път към работа), поскъпване или награда на картата, която е твърде далеч. Помага напомняне: с дигитална карта за лоялност можете да изпратите пуш известие на телефоните на всички притежатели на картата, които са се съгласили да получават маркетингови съобщения, от плана Advanced нагоре. Проверете също дали наградата е постижима. За текстове, които можете да копирате, вижте тези съобщения, които връщат загубени клиенти.

По-малка средна сметка

Гостите още идват, но купуват по-малко: без десерт, без второ кафе, по-малки ястия. Вижте кои позиции са спаднали най-много. Често зад това стои поскъпване, на което гостите отговарят, като поръчват по-малко, или персонал, който е спрял да предлага допълнения.

Как да забележите спада на продажбите навреме

Спад, който забелязвате след три месеца, се поправя по-трудно от такъв, който забелязвате след две седмици. Всяка седмица записвайте едни и същи числа: продажби, брой сметки, средна сметка, нови членове и посещения на редовните клиенти. За програмата за лоялност стига един поглед месечно, както е описано в 5 числа от програмата за лоялност, които да проверявате всеки месец.

Често задавани въпроси

Защо продажбите ми спадат, когато нищо не се е променило?

Често нещо се е променило, просто не вътре в бизнеса ви: времето, празниците, броят на работните дни, ремонт на улицата ви или навиците на гостите ви. Сравнете със същия месец на миналата година при същия брой работни дни. Ако спадът остава, разделете го на брой сметки и средна сметка.

Как да разбера дали клиентите са си отишли, или идват по-рядко?

Трябва ви начин да разпознавате гостите, например карта за лоялност или резервации на име. Сравнете броя на различните редовни клиенти и посещенията на един редовен клиент с миналата година. Ако хората са същите, но посещенията са по-малко, те идват по-рядко.

Стига ли ми касата, за да разбера защо спадат продажбите?

Касата ви дава броя на сметките и средната сметка, а това е първата и най-важна стъпка. Тя не знае кой плаща, затова не може да различи новите гости от редовните. За това ви трябва програма за лоялност или друг начин да разпознавате гостите.

Какво да направя първо, когато продажбите спадат?

Не бързайте с отстъпки или реклама. Първо сравнете правилните периоди и разберете коя част от формулата е спаднала. После изберете една мярка за тази част и след месец проверете дали е проработила.

Колко често да проверявам числата на продажбите?

Основните числа веднъж седмично, винаги в един и същи ден и по един и същи начин. Данните от програмата за лоялност стига да гледате веднъж месечно. Винаги сравнявайте със същия период на миналата година, а не само с миналата седмица.

Вижте колко често се връщат гостите ви. Опитайте Rewardly за 0 €

Без плащане отсега, 14 дни безплатно.