Umsatz gesunken: weniger Kunden oder kommen sie seltener?

Wenn Ihr Umsatz sinkt, finden Sie zuerst heraus, welcher von drei Teilen gefallen ist: Umsatz = Anzahl der Gäste × Besuche pro Gast × Durchschnittsbon. Ein Rückgang hat fast immer eine von vier Ursachen: weniger neue Gäste, weniger wiederkehrende Gäste, Stammgäste kommen seltener oder der Bon wird kleiner. Jede Ursache braucht eine andere Lösung. Also erst die Diagnose, dann handeln.

Dieser Artikel handelt von der Diagnose. Er zeigt, welche Zahlen Sie aus Ihrer Kasse, Ihrem Treueprogramm und Ihren Reservierungen ziehen, wie Sie den Rückgang an einem Beispiel mit ausgedachten Zahlen in Teile zerlegen und wohin jedes Ergebnis zeigt.

Warum sinkt mein Umsatz? „Wie viel“ zu wissen reicht nicht

„Wir liegen diesen Monat 10 % im Minus“ sagt Ihnen nicht, was zu tun ist. Derselbe Rückgang kann heißen, dass neue Leute Sie nicht finden, dass Stammgäste zur Konkurrenz gegangen sind oder dass alle noch kommen, aber weniger bestellen.

Wenn Sie nicht wissen, was davon zutrifft, greifen Sie zur erstbesten Idee. Ein Rabatt hilft nicht, wenn Sie niemand kennt. Werbung hilft nicht, wenn neue Leute kommen, aber nie wiederkommen. Sie verlieren Zeit und Geld.

Die Formel, die einen Umsatzrückgang zerlegt

Umsatz = Anzahl der Gäste × Besuche pro Gast × Durchschnittsbon

Ihre Kasse liefert zwei Zahlen direkt: die Anzahl der Bons und den Durchschnittsbon (Nettoumsatz geteilt durch die Anzahl der Bons). Die Anzahl der Bons ist die Anzahl der Gäste mal wie oft sie in diesem Zeitraum kamen. Ein Bon bezahlt oft einen ganzen Tisch, er ist also keine genaue Kopfzahl. Für den Vergleich eines Monats mit einem anderen reicht er, solange Sie immer gleich zählen.

Ihre Kasse kann die Bons nicht in „wie viele Leute“ und „wie oft“ aufteilen, weil sie nicht weiß, wer bezahlt. Dafür brauchen Sie eine Möglichkeit, Gäste wiederzuerkennen: eine Treuekarte, Reservierungen auf einen Namen oder zumindest das Gedächtnis Ihres Teams.

Schritt 1: die richtigen Zeiträume vergleichen

Stellen Sie zuerst sicher, dass der Rückgang echt ist.

1. Vergleichen Sie mit demselben Monat im Vorjahr, nicht mit dem Vormonat. Der Januar ist fast überall schwächer als der Dezember.
2. Zählen Sie Ihre Öffnungstage. Ein Monat mit fünf Samstagen und einer mit vier sind nicht gleich. Feiertage, Ihr eigener Urlaub, wegen Reparatur geschlossen.
3. Schreiben Sie auf, was sich geändert hat: Preise, Karte, Öffnungszeiten, Personal, Bauarbeiten vor der Tür, ein neuer Mitbewerber, das Wetter.
4. Schauen Sie auf den Trend über drei Monate. Eine schwache Woche ist Zufall, drei schwache Monate sind ein Trend.

Bleibt der Rückgang danach bestehen, machen Sie weiter.

Schritt 2: weniger Bons oder kleinerer Bon?

Nehmen Sie aus Ihrer Kasse die Anzahl der Bons und den Durchschnittsbon für beide Zeiträume.

• Weniger Bons, Durchschnittsbon gleich: Es kamen weniger Leute oder sie kamen seltener. Weiter mit Schritt 3.
• Durchschnittsbon gesunken, Bons gleich: Die Leute kommen wie bisher, geben aber weniger aus. Springen Sie zur Diagnose „kleinerer Durchschnittsbon“ weiter unten.
• Beides gesunken: Beginnen Sie mit dem, was prozentual stärker gefallen ist.

Wenn Ihre Kasse es anzeigen kann, schauen Sie auch auf Uhrzeiten und Wochentage. Ein Rückgang nur beim Freitagsmittag oder nur am Samstagvormittag sagt Ihnen mehr als die Monatssumme.

Schritt 3: weniger Leute oder seltenere Besuche?

Das ist die entscheidende Frage, und Ihre Kasse kann sie allein nicht beantworten. Sie brauchen eine Quelle, die einzelne Gäste kennt.

• Treueprogramm. Jeder Kartenscan ist ein Besuch eines bekannten Mitglieds. Schauen Sie, wie viele verschiedene Mitglieder in einem Monat kamen und wie viele Besuche sie insgesamt machten, in den Daten Ihres Programms oder in einer exportierten Kundenliste (CSV) in einer Tabelle.
• Reservierungen auf einen Namen. In einem Restaurant mit Reservierungen zählen Sie, wie viele Namen sich im Monat wiederholen.
• Ihr Team. Haben Sie beides nicht, bitten Sie das Team, eine Woche lang bekannte Gesichter mit Strichen zu zählen. Das ist nicht genau, aber vergleichbar.

Dann vergleichen Sie zwei Zahlen mit demselben Zeitraum im Vorjahr:

1. Die Anzahl verschiedener Stammgäste, die gekommen sind. Ist sie gefallen, haben Sie Leute verloren.
2. Besuche pro Stammgast. Ist diese Zahl gefallen, während die Zahl der Leute gleich blieb, sind die Gäste noch Ihre, sie kommen nur seltener.

Schritt 4: neue Gäste oder wiederkehrende?

Eine letzte Aufteilung: Kommen noch so viele neue Leute wie früher? Prüfen Sie in Ihrem Treueprogramm, wie viele neue Mitglieder sich im Monat angemeldet haben und wie viele davon ein zweites Mal kamen.

• Weniger neue Mitglieder melden sich an: Das Problem liegt an der Tür, die Leute finden Sie nicht.
• Neue Mitglieder melden sich an, kommen aber nicht wieder: Das Problem liegt nach dem ersten Besuch.

Ein durchgerechnetes Beispiel mit ausgedachten Zahlen

Beispiel: Ein Café hatte im Oktober letzten Jahres 2.000 Bons mit einem Durchschnittsbon von 10 €, also 20.000 €. Diesen Oktober hat es 1.800 Bons zu 10 €, also 18.000 €. Der Rückgang beträgt 2.000 €, also 10 %. Das sind runde Zahlen zur Veranschaulichung, keine Daten eines echten Unternehmens.

Schritt 2: Der Durchschnittsbon hat sich nicht verändert, es fehlen 200 Bons.

Schritt 3: Im Treueprogramm kamen letzten Oktober 300 verschiedene Mitglieder und machten 900 Besuche, also 3 Besuche pro Mitglied. Diesen Oktober kamen ebenfalls 300 Mitglieder, machten aber nur 660 Besuche, also 2,2 pro Mitglied. Das sind 240 Besuche weniger. Die Bons von Gästen ohne Karte stiegen leicht, von 1.100 auf 1.140.

Schritt 4: 62 neue Mitglieder haben sich angemeldet, gegenüber 60 im Vorjahr.

Diagnose: Neue Gäste kommen wie bisher, und die Stammgäste sind nicht weg. Sie kommen seltener, und das erklärt den ganzen Rückgang. Die Inhaberin fragt sich jetzt, was sich für die Stammgäste geändert hat: eine Preiserhöhung im September, neue Öffnungszeiten am Morgen oder ein neues Café in der Nähe?

Ohne die Aufteilung hätte dieses Café wahrscheinlich für Werbung bezahlt, um neue Gäste zu gewinnen, die ihm gar nicht fehlten.

Was jede Diagnose bedeutet

Hier kurz, wohin jedes Ergebnis zeigt. Wählen Sie für jede Diagnose eine Maßnahme und prüfen Sie nach einem Monat, ob sie gewirkt hat.

Weniger neue Gäste

Die Leute finden Sie nicht oder haben keinen Grund, das erste Mal zu kommen. Prüfen Sie, wie Sie auf Google Maps aussehen: Öffnungszeiten, Fotos, Bewertungen und Ihre Antworten. Ergänzen Sie, was in Ihrem Unternehmensprofil fehlt, und laden Sie neue Fotos hoch. Prüfen Sie auch, ob sich in Ihrer Umgebung etwas geändert hat: ein Bürogebäude steht leer, eine Bushaltestelle wurde verlegt, eine Baustelle.

Neue Gäste kommen, aber nicht wieder

Der erste Besuch hat sie nicht überzeugt, oder sie haben Sie einfach vergessen. Wie viele neue Mitglieder normalerweise wiederkommen und wie schnell, zeigt die Studie 56 % der neuen Treuemitglieder kommen innerhalb von 90 Tagen wieder. Oft hilft es, schon beim ersten Bezahlen einen Grund zum Wiederkommen zu geben, zum Beispiel eine Treuekarte mit dem ersten Stempel darauf.

Stammgäste sind weg

Ist die Zahl verschiedener Stammgäste gefallen, hat sie etwas weggeholt: ein Mitbewerber, eine veränderte Qualität, ein neuer Preis, eine beliebte Servicekraft, die gegangen ist. Fragen Sie die Stammgäste, die geblieben sind, was sich ihrer Meinung nach geändert hat. Die Antworten sind oft überraschend direkt. Behandeln Sie sie wie eine Beschwerde am Tisch: hören Sie bis zum Ende zu und bringen Sie es in Ordnung.

Stammgäste kommen seltener

Die Leute sind geblieben, sie kommen nur seltener. Häufige Ursachen sind ein veränderter Alltag (Homeoffice, ein neuer Arbeitsweg), eine Preiserhöhung oder eine Prämie auf der Karte, die zu weit weg ist. Eine Erinnerung hilft: Mit einer digitalen Treuekarte können Sie eine Pushnachricht auf die Handys aller Karteninhaber schicken, die Marketingnachrichten zugestimmt haben, ab dem Tarif Advanced. Prüfen Sie auch, ob die Prämie in Reichweite ist. Texte zum Kopieren finden Sie in diesen Nachrichten, die verlorene Kunden zurückgewinnen.

Kleinerer Durchschnittsbon

Die Gäste kommen noch, kaufen aber weniger: kein Dessert, kein zweiter Kaffee, kleinere Gerichte. Schauen Sie, welche Artikel am stärksten gefallen sind. Oft steckt eine Preiserhöhung dahinter, auf die Gäste mit weniger Bestellungen reagieren, oder ein Team, das keine Extras mehr empfiehlt.

Wie Sie einen Umsatzrückgang früh erkennen

Einen Rückgang, den Sie nach drei Monaten bemerken, beheben Sie schwerer als einen nach zwei Wochen. Notieren Sie jede Woche dieselben Zahlen: Umsatz, Anzahl der Bons, Durchschnittsbon, neue Mitglieder und Besuche der Stammgäste. Für Ihr Treueprogramm reicht ein Blick pro Monat, wie in 5 Kennzahlen Ihres Treueprogramms, die Sie jeden Monat prüfen sollten beschrieben.

FAQ

Warum sinkt mein Umsatz, obwohl sich nichts geändert hat?

Oft hat sich doch etwas geändert, nur nicht in Ihrem Betrieb: das Wetter, Ferien, die Zahl der Öffnungstage, Bauarbeiten in Ihrer Straße oder der Alltag Ihrer Gäste. Vergleichen Sie mit demselben Monat im Vorjahr bei gleicher Zahl an Öffnungstagen. Bleibt der Rückgang, zerlegen Sie ihn in die Anzahl der Bons und den Durchschnittsbon.

Woran erkenne ich, ob ich Kunden verloren habe oder ob sie seltener kommen?

Sie brauchen eine Möglichkeit, Gäste wiederzuerkennen, etwa eine Treuekarte oder Reservierungen auf einen Namen. Vergleichen Sie die Zahl verschiedener Stammgäste und die Besuche pro Stammgast mit dem Vorjahr. Sind es dieselben Leute, aber weniger Besuche, kommen sie seltener.

Reicht meine Kasse, um herauszufinden, warum der Umsatz sinkt?

Ihre Kasse liefert die Anzahl der Bons und den Durchschnittsbon, und das ist der erste und wichtigste Schritt. Sie weiß nicht, wer bezahlt, und kann daher neue Gäste nicht von Stammgästen unterscheiden. Dafür brauchen Sie ein Treueprogramm oder eine andere Möglichkeit, Gäste wiederzuerkennen.

Was sollte ich als Erstes tun, wenn der Umsatz sinkt?

Greifen Sie nicht vorschnell zu Rabatten oder Werbung. Vergleichen Sie zuerst die richtigen Zeiträume und finden Sie heraus, welcher Teil der Formel gefallen ist. Wählen Sie dann eine Maßnahme für diesen Teil und prüfen Sie nach einem Monat, ob sie gewirkt hat.

Wie oft sollte ich meine Umsatzzahlen prüfen?

Die Grundzahlen einmal pro Woche, immer am selben Tag und auf dieselbe Weise. Die Daten des Treueprogramms reichen einmal im Monat. Vergleichen Sie immer mit demselben Zeitraum im Vorjahr, nicht nur mit der Vorwoche.

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