Bajan las ventas: ¿has perdido clientes o vienen menos a menudo?

Cuando bajan tus ventas, averigua primero cuál de las tres partes ha caído: ventas = número de clientes × visitas por cliente × ticket medio. Una bajada casi siempre tiene una de cuatro causas: menos clientes nuevos, menos clientes que vuelven, habituales que vienen menos a menudo o un ticket más pequeño. Cada una necesita una solución distinta, así que primero diagnostica y después actúa.

Este artículo trata del diagnóstico. Muestra qué números sacar de tu TPV, de tu programa de fidelización y de tus reservas, cómo dividir la bajada en partes con un ejemplo de números inventados y hacia dónde apunta cada resultado.

¿Por qué bajan mis ventas? Saber «cuánto» no basta

«Este mes vamos un 10 % por debajo» no te dice qué hacer. La misma bajada puede significar que la gente nueva no te encuentra, que los habituales se han ido a la competencia o que todos siguen viniendo pero piden menos.

Si no sabes cuál es, echas mano de la primera idea. Un descuento no servirá si el problema es que nadie te conoce. La publicidad no servirá si la gente nueva viene pero nunca vuelve. Pierdes tiempo y dinero.

La fórmula que divide una bajada de ventas

Ventas = número de clientes × visitas por cliente × ticket medio

Tu TPV te da dos números directamente: el número de tickets y el ticket medio (las ventas sin impuestos divididas entre el número de tickets). El número de tickets es el número de clientes multiplicado por las veces que vinieron en ese periodo. A menudo un solo ticket paga toda una mesa, así que no es un recuento exacto de personas. Para comparar un mes con otro basta, siempre que cuentes siempre de la misma forma.

Tu TPV no puede dividir los tickets en «cuántas personas» y «con qué frecuencia», porque no sabe quién paga. Para eso necesitas una forma de reconocer a los clientes: una tarjeta de fidelización, reservas a nombre de alguien o, como mínimo, la memoria de tu equipo.

Paso 1: compara los periodos correctos

Primero asegúrate de que la bajada es real.

1. Compara con el mismo mes del año pasado, no con el mes anterior. Enero es más flojo que diciembre casi en todas partes.
2. Cuenta los días que abriste. Un mes con cinco sábados y otro con cuatro no son iguales. Festivos, tus propias vacaciones, cierres por reformas.
3. Apunta qué ha cambiado: precios, la carta, el horario, el equipo, obras en la calle, un competidor nuevo, el tiempo.
4. Mira la tendencia de tres meses. Una semana floja es casualidad; tres meses flojos son una tendencia.

Si después de esto la bajada sigue ahí, pasa al siguiente paso.

Paso 2: ¿menos tickets o un ticket más pequeño?

Saca de tu TPV el número de tickets y el ticket medio de los dos periodos.

• Bajan los tickets, el ticket medio no: vino menos gente o vinieron con menos frecuencia. Ve al paso 3.
• Baja el ticket medio, los tickets no: la gente viene como antes pero gasta menos. Salta al diagnóstico «ticket medio más pequeño» más abajo.
• Bajan los dos: empieza por el que haya caído más en porcentaje.

Si tu TPV lo permite, mira también las horas y los días de la semana. Una bajada solo en la comida del viernes o solo el sábado por la mañana te dice más que el total del mes.

Paso 3: ¿menos personas o visitas menos frecuentes?

Esta es la pregunta clave y tu TPV no puede responderla solo. Necesitas una fuente que conozca a cada cliente.

• Programa de fidelización. Cada escaneo de tarjeta es una visita de un miembro conocido. Mira cuántos miembros distintos vinieron en un mes y cuántas visitas hicieron en total, en los datos de tu programa o en una lista de clientes exportada (CSV) en una hoja de cálculo.
• Reservas a nombre de alguien. En un restaurante que acepta reservas, cuenta cuántos nombres se repiten dentro del mes.
• Tu equipo. Si no tienes ninguna de las dos cosas, pide al equipo que apunte las caras conocidas durante una semana. No es preciso, pero sí comparable.

Después compara dos números con el mismo periodo del año pasado:

1. El número de habituales distintos que vinieron. Si ha bajado, has perdido gente.
2. Las visitas por habitual. Si han bajado mientras el número de personas se mantenía, los clientes siguen siendo tuyos; simplemente vienen menos a menudo.

Paso 4: ¿clientes nuevos o clientes que vuelven?

Una última división: ¿sigue llegando gente nueva como antes? En tu programa de fidelización, comprueba cuántos miembros nuevos se unieron en el mes y cuántos de ellos vinieron una segunda vez.

• Se unen menos miembros nuevos: el problema está en la puerta; la gente no te encuentra.
• Los miembros nuevos se unen pero no vuelven: el problema está después de la primera visita.

Un ejemplo práctico con números inventados

Ejemplo: una cafetería tuvo el octubre pasado 2.000 tickets con un ticket medio de 10 €, es decir, 20.000 €. Este octubre tiene 1.800 tickets a 10 €, es decir, 18.000 €. La bajada es de 2.000 €, un 10 %. Son números redondos para ilustrar, no datos de un negocio real.

Paso 2: el ticket medio no ha cambiado; faltan 200 tickets.

Paso 3: en el programa de fidelización, el octubre pasado vinieron 300 miembros distintos que hicieron 900 visitas, es decir, 3 visitas por miembro. Este octubre también vinieron 300 miembros, pero solo hicieron 660 visitas, es decir, 2,2 por miembro. Son 240 visitas menos. Los tickets de clientes sin tarjeta subieron un poco, de 1.100 a 1.140.

Paso 4: se unieron 62 miembros nuevos, frente a 60 el año pasado.

Diagnóstico: los clientes nuevos llegan como antes y los habituales no se han ido. Vienen menos a menudo, y eso explica toda la bajada. Ahora el dueño se pregunta qué ha cambiado para los habituales: ¿una subida de precios en septiembre, el nuevo horario de mañana o una cafetería nueva cerca?

Sin esta división, esta cafetería probablemente habría pagado publicidad para conseguir clientes nuevos que no le faltaban.

Qué significa cada diagnóstico

Aquí tienes, en pocas palabras, hacia dónde apunta cada resultado. Para cada diagnóstico, elige una sola medida y comprueba al cabo de un mes si ha funcionado.

Menos clientes nuevos

La gente no te encuentra o no tiene ningún motivo para venir la primera vez. Revisa cómo te ven en Google Maps: horario, fotos, reseñas y tus respuestas. Completa lo que falte en tu Perfil de Empresa y añade fotos recientes. Comprueba también si ha cambiado algo a tu alrededor: un edificio de oficinas que se ha vaciado, una parada de autobús que se ha movido, obras.

Los clientes nuevos vienen pero no vuelven

La primera visita no les convenció o simplemente se olvidaron de ti. Cuántos miembros nuevos suelen volver, y con qué rapidez, lo muestra el estudio El 56 % de los nuevos miembros de fidelización vuelve en 90 días. Muchas veces ayuda dar un motivo para volver ya en el primer pago, por ejemplo una tarjeta de fidelización con el primer sello ya puesto.

Los habituales se han ido

Si el número de habituales distintos ha bajado, algo se los ha llevado: un competidor, un cambio en la calidad, un precio nuevo, la marcha de su camarero favorito. Pregunta a los habituales que se han quedado qué creen que ha cambiado. Las respuestas suelen ser sorprendentemente directas. Trátalas como una queja en la mesa: escucha hasta el final y ponle remedio.

Los habituales vienen menos a menudo

La gente se ha quedado; simplemente viene menos. Las causas habituales son un cambio en su rutina (teletrabajo, un camino nuevo al trabajo), una subida de precios o una recompensa en la tarjeta que queda demasiado lejos. Un recordatorio ayuda: con una tarjeta de fidelización digital puedes enviar una notificación push al móvil de todos los titulares de la tarjeta que hayan aceptado recibir mensajes comerciales, desde el plan Advanced. Comprueba también que la recompensa esté a su alcance. Para textos que puedes copiar, mira estos mensajes que recuperan a los clientes perdidos.

Un ticket medio más pequeño

Los clientes siguen viniendo pero compran menos: sin postre, sin segundo café, platos más pequeños. Mira qué productos han caído más. A menudo detrás hay una subida de precios a la que los clientes responden pidiendo menos, o un equipo que ha dejado de sugerir extras.

Cómo detectar a tiempo una bajada de ventas

Una bajada que notas al cabo de tres meses es más difícil de arreglar que una que notas al cabo de dos semanas. Apunta cada semana los mismos números: ventas, número de tickets, ticket medio, miembros nuevos y visitas de los habituales. Para tu programa de fidelización basta con un vistazo al mes, como se explica en 5 números de tu programa de fidelización que debes revisar cada mes.

Preguntas frecuentes

¿Por qué bajan mis ventas si no ha cambiado nada?

Muchas veces sí ha cambiado algo, solo que no dentro de tu negocio: el tiempo, las vacaciones, el número de días abiertos, obras en tu calle o la rutina de tus clientes. Compara con el mismo mes del año pasado con el mismo número de días abiertos. Si la bajada sigue, divídela en número de tickets y ticket medio.

¿Cómo sé si he perdido clientes o si vienen menos a menudo?

Necesitas una forma de reconocer a los clientes, como una tarjeta de fidelización o reservas a nombre de alguien. Compara el número de habituales distintos y las visitas por habitual con el año pasado. Si las personas son las mismas pero las visitas son menos, vienen menos a menudo.

¿Me basta con el TPV para saber por qué bajan las ventas?

Tu TPV te da el número de tickets y el ticket medio, que es el primer paso y el más importante. No sabe quién paga, así que no puede distinguir a los clientes nuevos de los habituales. Para eso necesitas un programa de fidelización u otra forma de reconocer a los clientes.

¿Qué hago primero cuando bajan las ventas?

No te lances a hacer descuentos ni publicidad. Primero compara los periodos correctos y averigua qué parte de la fórmula ha caído. Después elige una sola medida para esa parte y comprueba al cabo de un mes si ha funcionado.

¿Cada cuánto debería revisar mis números de ventas?

Los números básicos, una vez a la semana, siempre el mismo día y de la misma forma. Los datos del programa de fidelización, con una vez al mes basta. Compara siempre con el mismo periodo del año pasado, no solo con la semana anterior.

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