Vendas a cair: perdeu clientes ou eles vêm menos vezes?

Quando as vendas estão a cair, descubra primeiro qual de três partes baixou: vendas = número de clientes × visitas por cliente × valor médio por conta. Uma quebra tem quase sempre uma de quatro causas: menos clientes novos, menos clientes que regressam, clientes habituais a vir menos vezes ou uma conta mais pequena. Cada uma pede uma solução diferente, por isso primeiro faça o diagnóstico e só depois aja.

Este artigo trata do diagnóstico. Mostra que números tirar do seu sistema POS, do seu programa de fidelização e das reservas, como dividir a quebra em partes com um exemplo de números inventados e para onde aponta cada resultado.

Porque estão as minhas vendas a cair? Saber “quanto” não chega

“Este mês estamos 10% abaixo” não diz o que fazer. A mesma quebra pode significar que as pessoas novas não o encontram, que os clientes habituais foram para a concorrência ou que todos continuam a vir mas consomem menos.

Se não souber qual é, agarra a primeira ideia. Um desconto não ajuda se o problema é ninguém conhecer o seu negócio. A publicidade não ajuda se as pessoas novas vêm mas nunca voltam. Perde tempo e dinheiro.

A fórmula que divide uma quebra nas vendas

Vendas = número de clientes × visitas por cliente × valor médio por conta

O seu sistema POS dá dois números diretamente: o número de contas e o valor médio por conta (vendas sem IVA a dividir pelo número de contas). O número de contas é o número de clientes multiplicado pela frequência com que vieram nesse período. Uma conta paga muitas vezes uma mesa inteira, por isso não é uma contagem exata de pessoas. Para comparar um mês com outro chega, desde que conte sempre da mesma forma.

O sistema POS não consegue dividir as contas em “quantas pessoas” e “quantas vezes”, porque não sabe quem está a pagar. Para isso precisa de uma forma de reconhecer os clientes: um cartão de fidelidade, reservas em nome de alguém ou, pelo menos, a memória da sua equipa.

Passo 1: compare os períodos certos

Primeiro confirme que a quebra é real.

1. Compare com o mesmo mês do ano passado, não com o mês anterior. Janeiro é mais fraco do que dezembro em quase todo o lado.
2. Conte os dias em que esteve aberto. Um mês com cinco sábados e outro com quatro não são iguais. Feriados, as suas próprias férias, dias fechado para obras.
3. Anote o que mudou: preços, a carta, o horário, a equipa, obras à porta, um novo concorrente, o tempo.
4. Olhe para a tendência de três meses. Uma semana fraca é acaso; três meses fracos são uma tendência.

Se a quebra continuar depois disto, avance.

Passo 2: menos contas ou uma conta mais pequena?

Tire do sistema POS o número de contas e o valor médio por conta dos dois períodos.

• Contas a descer, valor médio igual: vieram menos pessoas ou vieram menos vezes. Siga para o passo 3.
• Valor médio a descer, contas iguais: as pessoas vêm como antes mas gastam menos. Salte para o diagnóstico “conta mais pequena” mais abaixo.
• Ambos a descer: comece pelo que caiu mais em percentagem.

Se o seu sistema POS o mostrar, veja também as horas e os dias da semana. Uma quebra só ao almoço de sexta ou só no sábado de manhã diz mais do que o total do mês.

Passo 3: menos pessoas ou visitas menos frequentes?

Esta é a pergunta essencial, e o sistema POS não lhe responde sozinho. Precisa de uma fonte que conheça cada cliente.

• Programa de fidelização. Cada leitura do cartão é uma visita de um membro conhecido. Veja quantos membros diferentes vieram num mês e quantas visitas fizeram no total, nos dados do programa ou numa lista de clientes exportada (CSV) numa folha de cálculo.
• Reservas em nome de alguém. Num restaurante que aceita reservas, conte quantos nomes se repetem no mês.
• A sua equipa. Se não tiver nenhuma das duas, peça à equipa que conte as caras conhecidas durante uma semana. Não é preciso, mas é comparável.

Depois compare dois números com o mesmo período do ano passado:

1. O número de clientes habituais diferentes que vieram. Se baixou, perdeu pessoas.
2. As visitas por cliente habitual. Se baixaram e o número de pessoas se manteve, os clientes continuam a ser seus; só vêm menos vezes.

Passo 4: clientes novos ou clientes que regressam?

Uma última divisão: continuam a chegar pessoas novas como antes? No programa de fidelização, veja quantos membros novos aderiram no mês e quantos deles vieram uma segunda vez.

• Menos membros novos a aderir: o problema está à porta; as pessoas não o encontram.
• Os membros novos aderem mas não voltam: o problema está depois da primeira visita.

Um exemplo com números inventados

Exemplo: um café teve 2000 contas em outubro do ano passado, com um valor médio de 10 €, ou seja 20 000 €. Este outubro teve 1800 contas a 10 €, ou seja 18 000 €. A quebra é de 2000 €, ou 10%. São números redondos para ilustrar, não dados de um negócio real.

Passo 2: o valor médio por conta não mudou; faltam 200 contas.

Passo 3: no programa de fidelização, em outubro do ano passado vieram 300 membros diferentes, que fizeram 900 visitas, ou seja 3 visitas por membro. Este outubro também vieram 300 membros, mas fizeram só 660 visitas, ou seja 2,2 por membro. São menos 240 visitas. As contas de clientes sem cartão subiram ligeiramente, de 1100 para 1140.

Passo 4: aderiram 62 membros novos, contra 60 no ano passado.

Diagnóstico: os clientes novos chegam como antes e os habituais não se foram embora. Vêm menos vezes, e isso explica a quebra toda. O dono pergunta agora o que mudou para os clientes habituais: uma subida de preços em setembro, um novo horário de manhã ou um café novo ali perto?

Sem esta divisão, este café teria provavelmente pago publicidade para ganhar clientes novos que não lhe faltavam.

O que significa cada diagnóstico

Aqui fica, em resumo, para onde aponta cada resultado. Para cada diagnóstico, escolha uma medida e confirme ao fim de um mês se resultou.

Menos clientes novos

As pessoas não o encontram ou não têm motivo para vir a primeira vez. Veja como aparece no Google Maps: horário, fotografias, avaliações e as suas respostas. Preencha o que faltar no seu perfil da empresa e junte fotografias recentes. Veja também se algo mudou à sua volta: um edifício de escritórios ficou vazio, uma paragem de autocarro mudou de sítio, obras.

Os clientes novos vêm mas não voltam

A primeira visita não os convenceu ou simplesmente esqueceram-se de si. Quantos membros novos costumam voltar, e com que rapidez, mostra o estudo 56% dos novos membros de um programa de fidelização voltam em 90 dias. Ajuda muitas vezes dar um motivo para voltar logo no primeiro pagamento, por exemplo um cartão de fidelidade já com o primeiro carimbo.

Os clientes habituais foram embora

Se o número de clientes habituais diferentes baixou, alguma coisa os levou: um concorrente, uma mudança na qualidade, um preço novo, a saída de um empregado de quem gostavam. Pergunte aos que ficaram o que acham que mudou. As respostas são muitas vezes surpreendentemente diretas. Trate-os como uma reclamação à mesa: ouça até ao fim e resolva.

Os clientes habituais vêm menos vezes

As pessoas ficaram; só vêm menos. Causas comuns são uma mudança na rotina (teletrabalho, um novo caminho para o trabalho), uma subida de preços ou uma recompensa no cartão demasiado distante. Um lembrete ajuda: com um cartão de fidelidade digital pode enviar uma notificação push para os telemóveis de todos os titulares do cartão que aceitaram mensagens de marketing, a partir do plano Advanced. Confirme também que a recompensa está ao alcance. Para textos que pode copiar, veja estas mensagens que reconquistam clientes perdidos.

Um valor médio por conta mais pequeno

Os clientes continuam a vir mas compram menos: sem sobremesa, sem segundo café, pratos mais pequenos. Veja que artigos caíram mais. Muitas vezes há uma subida de preços por trás, a que os clientes respondem a pedir menos, ou uma equipa que deixou de sugerir extras.

Como detetar cedo uma quebra nas vendas

Uma quebra que nota ao fim de três meses é mais difícil de corrigir do que uma que nota ao fim de duas semanas. Anote os mesmos números todas as semanas: vendas, número de contas, valor médio por conta, membros novos e visitas dos clientes habituais. Para o programa de fidelização basta uma vez por mês, como descrito em 5 números do programa de fidelização para ver todos os meses.

Perguntas frequentes

Porque estão as minhas vendas a cair se nada mudou?

Muitas vezes mudou alguma coisa, só que fora do seu negócio: o tempo, as férias, o número de dias em que esteve aberto, obras na sua rua ou a rotina dos seus clientes. Compare com o mesmo mês do ano passado, com o mesmo número de dias abertos. Se a quebra continuar, divida-a em número de contas e valor médio por conta.

Como sei se perdi clientes ou se eles vêm menos vezes?

Precisa de uma forma de reconhecer os clientes, como um cartão de fidelidade ou reservas em nome de alguém. Compare o número de clientes habituais diferentes e as visitas por cliente habitual com o ano passado. Se as pessoas são as mesmas mas as visitas são menos, vêm menos vezes.

O sistema POS chega para perceber porque estão as vendas a cair?

O sistema POS dá o número de contas e o valor médio por conta, que é o primeiro e mais importante passo. Não sabe quem paga, por isso não distingue clientes novos de habituais. Para isso precisa de um programa de fidelização ou de outra forma de reconhecer os clientes.

O que devo fazer primeiro quando as vendas estão a cair?

Não se apresse com descontos ou publicidade. Primeiro compare os períodos certos e descubra que parte da fórmula caiu. Depois escolha uma medida para essa parte e confirme ao fim de um mês se resultou.

Com que frequência devo ver os números das vendas?

Os números básicos uma vez por semana, sempre no mesmo dia e da mesma forma. Os dados do programa de fidelização bastam uma vez por mês. Compare sempre com o mesmo período do ano passado, não só com a semana anterior.

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