Scad vânzările: ai pierdut clienți sau vin mai rar?

Când îți scad vânzările, află mai întâi care dintre cele trei componente a scăzut: vânzări = numărul de clienți × vizite pe client × bonul mediu. O scădere are aproape întotdeauna una dintre patru cauze: mai puțini clienți noi, mai puțini clienți care revin, clienți fideli care vin mai rar sau un bon mai mic. Fiecare cere o altă soluție, așa că întâi pui diagnosticul și abia apoi acționezi.

Articolul acesta e despre diagnostic. Îți arată ce cifre să scoți din casa de marcat, din programul de fidelizare și din rezervări, cum împarți scăderea în componente, cu un exemplu cu cifre inventate, și încotro te trimite fiecare rezultat.

De ce scad vânzările? Nu e de ajuns să știi „cât”

„Luna asta suntem cu 10% în minus” nu îți spune ce să faci. Aceeași scădere poate însemna că oamenii noi nu te găsesc, că clienții fideli au trecut la un concurent sau că toată lumea vine în continuare, dar comandă mai puțin.

Dacă nu știi care dintre ele e, te apuci de prima idee. O reducere nu ajută dacă problema e că nu te cunoaște nimeni. Reclama nu ajută dacă oamenii noi vin, dar nu se mai întorc. Pierzi timp și bani.

Formula care împarte scăderea vânzărilor

Vânzări = numărul de clienți × vizite pe client × bonul mediu

Casa de marcat îți dă direct două cifre: numărul de bonuri și bonul mediu (vânzările fără TVA împărțite la numărul de bonuri). Numărul de bonuri este numărul de clienți înmulțit cu cât de des au venit în perioada respectivă. Un bon plătește adesea pentru o masă întreagă, așa că nu e o numărătoare exactă a oamenilor. Ca să compari o lună cu alta e însă suficient, dacă numeri mereu la fel.

Casa de marcat nu poate împărți bonurile în „câți oameni” și „cât de des”, pentru că nu știe cine plătește. Pentru asta ai nevoie de o modalitate de a recunoaște clienții: un card de fidelitate, rezervări pe nume sau măcar memoria personalului.

Pasul 1: compară perioadele potrivite

Mai întâi asigură-te că scăderea e reală.

1. Compară cu aceeași lună de anul trecut, nu cu luna precedentă. Ianuarie e mai slab decât decembrie aproape peste tot.
2. Numără zilele în care ai fost deschis. O lună cu cinci sâmbete și una cu patru nu sunt la fel. Sărbători legale, concediul tău, zile închise pentru reparații.
3. Notează ce s-a schimbat: prețurile, meniul, programul, personalul, lucrări pe stradă, un concurent nou, vremea.
4. Uită-te la tendința pe trei luni. O săptămână slabă e întâmplare; trei luni slabe sunt o tendință.

Dacă scăderea rămâne și după asta, mergi mai departe.

Pasul 2: mai puține bonuri sau un bon mai mic?

Scoate din casa de marcat numărul de bonuri și bonul mediu pentru ambele perioade.

• Bonurile au scăzut, bonul mediu nu: au venit mai puțini oameni sau au venit mai rar. Treci la pasul 3.
• Bonul mediu a scăzut, bonurile nu: oamenii vin ca înainte, dar cheltuiesc mai puțin. Sari la diagnosticul „bon mediu mai mic” de mai jos.
• Au scăzut amândouă: începe cu cel care a scăzut mai mult în procente.

Dacă îți arată casa de marcat, uită-te și pe ore și pe zile ale săptămânii. O scădere doar vinerea la prânz sau doar sâmbăta dimineața îți spune mai mult decât totalul lunar.

Pasul 3: mai puțini oameni sau vizite mai rare?

Asta e întrebarea cheie, iar casa de marcat nu îi poate răspunde singură. Ai nevoie de o sursă care cunoaște fiecare client în parte.

• Programul de fidelizare. Fiecare scanare a cardului este o vizită a unui membru cunoscut. Uită-te câți membri diferiți au venit într-o lună și câte vizite au făcut în total, în datele programului sau într-o listă de clienți exportată (CSV) într-un tabel.
• Rezervările pe nume. Într-un restaurant care ia rezervări, numără câte nume se repetă în cursul lunii.
• Personalul tău. Dacă nu ai nici una, nici alta, roagă personalul să numere fețele cunoscute timp de o săptămână. Nu e precis, dar se poate compara.

Apoi compară două cifre cu aceeași perioadă de anul trecut:

1. Numărul de clienți fideli diferiți care au venit. Dacă a scăzut, ai pierdut oameni.
2. Vizitele pe client fidel. Dacă au scăzut, iar numărul de oameni a rămas același, clienții sunt tot ai tăi; doar vin mai rar.

Pasul 4: clienți noi sau clienți care revin?

O ultimă împărțire: mai vin oameni noi ca înainte? În programul de fidelizare verifică câți membri noi s-au înscris în lună și câți dintre ei au venit a doua oară.

• Se înscriu mai puțini membri noi: problema e la intrare; oamenii nu te găsesc.
• Membrii noi se înscriu, dar nu revin: problema apare după prima vizită.

Un exemplu calculat cu cifre inventate

Exemplu: o cafenea a avut în octombrie anul trecut 2.000 de bonuri, cu un bon mediu de 10 €, deci 20.000 €. În octombrie anul acesta are 1.800 de bonuri a câte 10 €, deci 18.000 €. Scăderea este de 2.000 €, adică 10%. Sunt cifre rotunde pentru ilustrare, nu date de la o afacere reală.

Pasul 2: bonul mediu nu s-a schimbat; lipsesc 200 de bonuri.

Pasul 3: în programul de fidelizare, în octombrie anul trecut au venit 300 de membri diferiți, care au făcut 900 de vizite, deci 3 vizite pe membru. În octombrie anul acesta au venit tot 300 de membri, dar au făcut doar 660 de vizite, deci 2,2 pe membru. Sunt cu 240 de vizite mai puține. Bonurile clienților fără card au crescut ușor, de la 1.100 la 1.140.

Pasul 4: s-au înscris 62 de membri noi, față de 60 anul trecut.

Diagnostic: clienții noi vin ca înainte, iar clienții fideli nu au plecat. Vin mai rar, și asta explică toată scăderea. Proprietarul se întreabă acum ce s-a schimbat pentru clienții fideli: o creștere de preț în septembrie, un nou program de dimineață sau o cafenea nouă în apropiere?

Fără această împărțire, cafeneaua ar fi plătit probabil reclame ca să atragă clienți noi, care de fapt nu îi lipseau.

Ce înseamnă fiecare diagnostic

Iată, pe scurt, încotro te trimite fiecare rezultat. Pentru fiecare diagnostic alege o singură măsură și verifică după o lună dacă a funcționat.

Mai puțini clienți noi

Oamenii nu te găsesc sau nu au un motiv să vină prima dată. Verifică cum arăți pe Google Maps: program, fotografii, recenzii și răspunsurile tale. Completează ce lipsește în profilul afacerii și adaugă fotografii noi. Verifică și dacă s-a schimbat ceva în jur: o clădire de birouri s-a golit, o stație de autobuz s-a mutat, au început lucrări.

Clienții noi vin, dar nu revin

Prima vizită nu i-a convins sau pur și simplu te-au uitat. Câți membri noi revin de obicei și cât de repede arată studiul 56% dintre membrii noi ai unui program de fidelizare revin în 90 de zile. Ajută adesea să le dai un motiv de revenire chiar la prima plată, de exemplu un card de fidelitate cu prima ștampilă deja pusă.

Clienții fideli au plecat

Dacă numărul de clienți fideli diferiți a scăzut, ceva i-a luat: un concurent, o schimbare de calitate, un preț nou, plecarea ospătarului preferat. Întreabă-i pe clienții fideli care au rămas ce cred că s-a schimbat. Răspunsurile sunt adesea surprinzător de directe. Tratează-i ca pe o reclamație la masă: ascultă până la capăt și rezolvă problema.

Clienții fideli vin mai rar

Oamenii au rămas; doar vin mai puțin. Cauze frecvente sunt o schimbare în rutina lor (munca de acasă, un drum nou spre serviciu), o creștere de preț sau o recompensă pe card prea îndepărtată. Ajută o reamintire: cu un card de fidelitate digital poți trimite o notificare push pe telefoanele tuturor deținătorilor de card care au acceptat mesajele de marketing, în planul Advanced și în cele superioare. Verifică și dacă recompensa e la îndemână. Pentru texte pe care le poți copia, vezi aceste mesaje care recâștigă clienții pierduți.

Un bon mediu mai mic

Clienții vin în continuare, dar cumpără mai puțin: fără desert, fără a doua cafea, preparate mai mici. Uită-te care produse au scăzut cel mai mult. Adesea în spate e o creștere de preț, la care clienții răspund comandând mai puțin, sau un personal care nu mai recomandă nimic în plus.

Cum observi din timp o scădere a vânzărilor

O scădere pe care o observi după trei luni e mai greu de reparat decât una pe care o observi după două săptămâni. Notează în fiecare săptămână aceleași cifre: vânzările, numărul de bonuri, bonul mediu, membrii noi și vizitele clienților fideli. Pentru programul de fidelizare e suficientă o privire lunară, așa cum e descris în 5 cifre ale programului de fidelizare pe care să le verifici lunar.

Întrebări frecvente

De ce scad vânzările când nu s-a schimbat nimic?

Adesea s-a schimbat ceva, doar că nu în afacerea ta: vremea, vacanțele, numărul de zile în care ai fost deschis, lucrări pe stradă sau rutina clienților. Compară cu aceeași lună de anul trecut, cu același număr de zile deschise. Dacă scăderea rămâne, împarte-o în numărul de bonuri și bonul mediu.

Cum știu dacă am pierdut clienți sau dacă vin mai rar?

Ai nevoie de o modalitate de a recunoaște clienții, de exemplu un card de fidelitate sau rezervări pe nume. Compară numărul de clienți fideli diferiți și vizitele pe client fidel cu anul trecut. Dacă oamenii sunt aceiași, dar vizitele sunt mai puține, vin mai rar.

Îmi ajunge casa de marcat ca să aflu de ce scad vânzările?

Casa de marcat îți dă numărul de bonuri și bonul mediu, adică primul și cel mai important pas. Nu știe cine plătește, așa că nu poate deosebi clienții noi de cei fideli. Pentru asta ai nevoie de un program de fidelizare sau de altă modalitate de a recunoaște clienții.

Ce fac mai întâi când scad vânzările?

Nu te grăbi cu reduceri sau reclame. Mai întâi compară perioadele potrivite și află care parte a formulei a scăzut. Apoi alege o singură măsură pentru partea respectivă și verifică după o lună dacă a funcționat.

Cât de des să îmi verific cifrele de vânzări?

Cifrele de bază o dată pe săptămână, mereu în aceeași zi și în același fel. Datele programului de fidelizare ajung o dată pe lună. Compară întotdeauna cu aceeași perioadă de anul trecut, nu doar cu săptămâna trecută.

Vezi cât de des revin clienții tăi. Încearcă Rewardly pentru 0 €

Fără plată în avans, 14 zile gratuite.