Satışlar düştü: müşteri mi kaybettiniz, yoksa daha seyrek mi geliyorlar?

Satışlarınız düştüğünde önce üç parçadan hangisinin düştüğünü bulun: satış = misafir sayısı × misafir başına ziyaret × ortalama hesap. Bir düşüşün neredeyse her zaman dört nedeninden biri vardır: daha az yeni misafir, daha az geri gelen misafir, daha seyrek gelen müdavimler ya da daha küçük bir hesap. Her biri farklı bir çözüm ister, bu yüzden önce teşhis koyun, sonra harekete geçin.

Bu yazı teşhisle ilgili. POS sisteminizden, sadakat programınızdan ve rezervasyonlarınızdan hangi rakamları alacağınızı, uydurma rakamlarla bir örnek üzerinden düşüşü parçalara nasıl ayıracağınızı ve her sonucun nereye işaret ettiğini gösteriyor.

Satışlarım neden düştü? "Ne kadar" sorusunun cevabı yetmez

"Bu ay %10 düştük" demek ne yapmanız gerektiğini söylemez. Aynı düşüş, yeni insanların sizi bulamadığı, müdavimlerin bir rakibe gittiği ya da herkesin hâlâ geldiği ama daha az sipariş verdiği anlamına gelebilir.

Hangisi olduğunu bilmezseniz aklınıza gelen ilk fikre sarılırsınız. Sorun kimsenin sizi tanımaması ise indirim işe yaramaz. Yeni insanlar gelip bir daha dönmüyorsa reklam işe yaramaz. Zaman ve para kaybedersiniz.

Satış düşüşünü parçalara ayıran formül

Satış = misafir sayısı × misafir başına ziyaret × ortalama hesap

POS sisteminiz size iki rakamı doğrudan verir: hesap sayısı ve ortalama hesap (vergiler hariç satışın hesap sayısına bölümü). Hesap sayısı, misafir sayısının o dönemde kaç kez geldikleriyle çarpımıdır. Tek bir hesap çoğu zaman bütün masanın ödemesidir, bu yüzden tam bir kişi sayısı değildir. Her seferinde aynı şekilde saydığınız sürece bir ayı diğeriyle karşılaştırmak için yeterlidir.

POS sisteminiz hesapları "kaç kişi" ve "ne sıklıkla" diye ayıramaz, çünkü kimin ödediğini bilmez. Bunun için misafirleri tanımanın bir yoluna ihtiyacınız var: bir sadakat kartı, isimle yapılan rezervasyonlar ya da en azından personelinizin hafızası.

1. adım: doğru dönemleri karşılaştırın

Önce düşüşün gerçek olduğundan emin olun.

1. Önceki ayla değil, geçen yılın aynı ayıyla karşılaştırın. Ocak neredeyse her yerde aralıktan zayıftır.
2. Açık olduğunuz günleri sayın. Beş cumartesisi olan bir ayla dört cumartesisi olan bir ay aynı değildir. Resmî tatiller, kendi izniniz, tadilat için kapalı günler.
3. Neyin değiştiğini not edin: fiyatlar, menü, çalışma saatleri, personel, önünüzdeki yol çalışması, yeni bir rakip, hava.
4. Üç aylık eğilime bakın. Zayıf bir hafta tesadüftür; üç zayıf ay bir eğilimdir.

Bundan sonra düşüş hâlâ duruyorsa devam edin.

2. adım: daha az hesap mı, daha küçük hesap mı?

POS sisteminizden iki dönem için hesap sayısını ve ortalama hesabı alın.

• Hesap sayısı düşmüş, ortalama hesap düşmemiş: daha az insan gelmiş ya da daha seyrek gelmişler. 3. adıma geçin.
• Ortalama hesap düşmüş, hesap sayısı düşmemiş: insanlar eskisi gibi geliyor ama daha az harcıyor. Aşağıdaki "daha küçük hesap" teşhisine atlayın.
• İkisi de düşmüş: yüzde olarak daha çok düşenden başlayın.

POS sisteminiz gösterebiliyorsa saatlere ve haftanın günlerine de bakın. Sadece cuma öğle saatinde ya da sadece cumartesi sabahı görülen bir düşüş size aylık toplamdan daha fazlasını anlatır.

3. adım: daha az insan mı, daha seyrek ziyaret mi?

Asıl soru budur ve POS sisteminiz bunu tek başına yanıtlayamaz. Misafirleri tek tek tanıyan bir kaynağa ihtiyacınız var.

• Sadakat programı. Her kart okutma, tanınan bir üyenin bir ziyaretidir. Programınızın verilerinde ya da bir tabloya aktardığınız müşteri listesinde (CSV) bir ayda kaç farklı üyenin geldiğine ve toplamda kaç ziyaret yaptıklarına bakın.
• İsimle yapılan rezervasyonlar. Rezervasyon alan bir restoranda ay içinde kaç ismin tekrarlandığını sayın.
• Personeliniz. İkisi de yoksa personelden bir hafta boyunca tanıdık yüzleri saymasını isteyin. Kesin değildir ama karşılaştırılabilir.

Sonra iki rakamı geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırın:

1. Gelen farklı müdavim sayısı. Düştüyse insan kaybetmişsiniz.
2. Müdavim başına ziyaret. İnsan sayısı aynı kalırken bu düştüyse misafirler hâlâ sizin; sadece daha seyrek geliyorlar.

4. adım: yeni misafirler mi, geri gelenler mi?

Son bir ayrım: yeni insanlar eskisi gibi gelmeye devam ediyor mu? Sadakat programınızda o ay kaç yeni üyenin katıldığına ve bunlardan kaçının ikinci kez geldiğine bakın.

• Daha az yeni üye katılıyor: sorun kapıda; insanlar sizi bulamıyor.
• Yeni üyeler katılıyor ama geri gelmiyor: sorun ilk ziyaretten sonra.

Uydurma rakamlarla hesaplanmış bir örnek

Örnek: bir kafenin geçen ekimde 2.000 hesabı vardı, ortalama hesap €10'du, yani €20.000. Bu ekimde €10'dan 1.800 hesabı var, yani €18.000. Düşüş €2.000, yani %10. Bunlar gerçek bir işletmenin verisi değil, örnek için yuvarlanmış rakamlar.

2. adım: ortalama hesap değişmemiş; 200 hesap eksik.

3. adım: sadakat programında geçen ekim 300 farklı üye gelmiş ve 900 ziyaret yapmış, yani üye başına 3 ziyaret. Bu ekim de 300 üye gelmiş ama sadece 660 ziyaret yapmış, yani üye başına 2,2. Bu da 240 ziyaret eksik demek. Kartı olmayan misafirlerin hesapları ise biraz artmış, 1.100'den 1.140'a.

4. adım: geçen yılki 60'a karşı 62 yeni üye katılmış.

Teşhis: yeni misafirler eskisi gibi geliyor ve müdavimler gitmemiş. Daha seyrek geliyorlar ve bu, düşüşün tamamını açıklıyor. İşletme sahibi şimdi müdavimler için neyin değiştiğini soruyor: eylüldeki bir fiyat artışı mı, yeni sabah açılış saatleri mi, yoksa yakınlarda açılan yeni bir kafe mi?

Bu ayrım olmasaydı bu kafe muhtemelen eksik olmayan yeni misafirleri kazanmak için reklama para harcayacaktı.

Her teşhis ne anlama gelir

Her sonucun nereye işaret ettiği kısaca aşağıda. Her teşhis için tek bir önlem seçin ve bir ay sonra işe yarayıp yaramadığını kontrol edin.

Daha az yeni misafir

İnsanlar sizi bulamıyor ya da ilk kez gelmek için bir nedenleri yok. Google Haritalar'da nasıl göründüğünüzü kontrol edin: çalışma saatleri, fotoğraflar, yorumlar ve yanıtlarınız. İşletme profilinizde eksik olanları tamamlayın ve yeni fotoğraflar ekleyin. Çevrenizde bir şeyin değişip değişmediğine de bakın: boşalan bir ofis binası, taşınan bir otobüs durağı, inşaat çalışmaları.

Yeni misafirler geliyor ama geri dönmüyor

İlk ziyaret onları ikna etmedi ya da sizi basitçe unuttular. Yeni üyelerin genellikle ne kadarının ve ne kadar hızlı geri geldiğini Yeni sadakat üyelerinin %56'sı 90 gün içinde geri geliyor çalışması gösteriyor. Daha ilk ödemede geri gelmek için bir neden vermek çoğu zaman işe yarar, örneğin ilk damgası basılmış bir sadakat kartı.

Müdavimler gitti

Farklı müdavim sayısı düştüyse bir şey onları sizden uzaklaştırdı: bir rakip, kalitede bir değişiklik, yeni bir fiyat, sevilen bir garsonun ayrılması. Kalan müdavimlere neyin değiştiğini düşündüklerini sorun. Cevaplar çoğu zaman şaşırtıcı derecede açık sözlüdür. Bunları masadaki bir şikâyet gibi ele alın: sonuna kadar dinleyin ve sorunu giderin.

Müdavimler daha seyrek geliyor

İnsanlar kaldı; sadece daha az geliyorlar. Yaygın nedenler rutinlerindeki bir değişiklik (evden çalışma, işe giden yeni bir yol), bir fiyat artışı ya da karttaki ödülün fazla uzakta olmasıdır. Bir hatırlatma işe yarar: dijital sadakat kartıyla, Advanced paketi ve üzerinde, pazarlama mesajlarına onay veren tüm kart sahiplerinin telefonuna bir push bildirimi gönderebilirsiniz. Ödülün ulaşılabilir olup olmadığını da kontrol edin. Kopyalayabileceğiniz metinler için şu kaybedilen müşteriyi geri kazanan mesajlara bakın.

Daha küçük ortalama hesap

Misafirler hâlâ geliyor ama daha az alıyor: tatlı yok, ikinci kahve yok, daha küçük yemekler. En çok hangi ürünlerin düştüğüne bakın. Çoğu zaman arkasında bir fiyat artışı vardır ve misafirler buna daha az sipariş vererek tepki verir; ya da personel ekstra önermeyi bırakmıştır.

Satış düşüşü erkenden nasıl fark edilir

Üç ay sonra fark ettiğiniz bir düşüşü düzeltmek, iki hafta sonra fark ettiğinizden daha zordur. Her hafta aynı rakamları not edin: satış, hesap sayısı, ortalama hesap, yeni üyeler ve müdavim ziyaretleri. Sadakat programınız için ayda bir bakmak yeterlidir, Her ay kontrol etmeniz gereken 5 sadakat programı rakamı yazısında anlatıldığı gibi.

Sıkça sorulan sorular

Hiçbir şey değişmediği hâlde satışlarım neden düştü?

Çoğu zaman bir şey değişmiştir, sadece işletmenizin içinde değil: hava, tatiller, açık gün sayısı, sokağınızdaki çalışmalar ya da misafirlerinizin rutinleri. Geçen yılın aynı ayıyla, aynı açık gün sayısıyla karşılaştırın. Düşüş devam ediyorsa onu hesap sayısı ve ortalama hesap olarak ikiye ayırın.

Müşteri mi kaybettim, yoksa daha seyrek mi geliyorlar, nasıl anlarım?

Misafirleri tanımanın bir yoluna ihtiyacınız var, örneğin bir sadakat kartı ya da isimle yapılan rezervasyonlar. Farklı müdavim sayısını ve müdavim başına ziyareti geçen yılla karşılaştırın. İnsanlar aynı ama ziyaretler daha azsa, daha seyrek geliyorlar.

Satışların neden düştüğünü anlamak için POS sistemim yeterli mi?

POS sisteminiz size hesap sayısını ve ortalama hesabı verir; bu ilk ve en önemli adımdır. Kimin ödediğini bilmediği için yeni misafirleri müdavimlerden ayıramaz. Bunun için bir sadakat programına ya da misafirleri tanımanın başka bir yoluna ihtiyacınız var.

Satışlar düştüğünde ilk ne yapmalıyım?

İndirime ya da reklama koşmayın. Önce doğru dönemleri karşılaştırın ve formülün hangi parçasının düştüğünü bulun. Sonra o parça için tek bir önlem seçin ve bir ay sonra işe yarayıp yaramadığını kontrol edin.

Satış rakamlarımı ne sıklıkla kontrol etmeliyim?

Temel rakamları haftada bir, her zaman aynı gün ve aynı şekilde. Sadakat programı verileri için ayda bir yeterlidir. Her zaman sadece geçen haftayla değil, geçen yılın aynı dönemiyle de karşılaştırın.

Misafirlerinizin ne sıklıkla geri geldiğini görün. Rewardly'yi €0 ile deneyin

Ön ödeme yok, 14 gün ücretsiz.