Klesají tržby: ubylo zákazníků, nebo chodí méně často?
Klesají tržby? Rozložte pokles na počet hostů, návštěvy na hosta a průměrnou útratu a zjistíte, jestli ubylo zákazníků, nebo chodí méně často. S příkladem.
Jonas Lindqvist
Když vám klesají tržby, nejdřív zjistěte, která ze tří částí klesla: tržby = počet hostů × počet návštěv na hosta × průměrná útrata. Pokles má skoro vždy jednu ze čtyř příčin: méně nových hostů, méně vracejících se hostů, štamgasti chodí méně často, nebo nižší útrata. Každá potřebuje jiné řešení, takže nejdřív diagnóza a teprve potom kroky.
Tento článek je o diagnóze. Ukazuje, která čísla vytáhnout z pokladny, z věrnostního programu a z rezervací, jak rozložit pokles na části na příkladu s vymyšlenými čísly a kam jednotlivé výsledky ukazují.
Proč klesají tržby? Vědět „o kolik“ nestačí
„Tento měsíc jsme o 10 % níž“ vám neřekne, co dělat. Stejný pokles může znamenat, že vás noví lidé nemůžou najít, že štamgasti odešli ke konkurenci, nebo že všichni pořád chodí, jen si objednávají méně.
Když nevíte, o co jde, sáhnete po prvním nápadu. Sleva nepomůže, pokud je problém v tom, že vás nikdo nezná. Reklama nepomůže, pokud noví lidé přijdou, ale už se nevrátí. Ztratíte čas i peníze.
Vzorec, který rozloží pokles tržeb
Tržby = počet hostů × počet návštěv na hosta × průměrná útrata
Pokladna vám přímo dá dvě čísla: počet účtenek a průměrnou útratu (tržby bez DPH vydělené počtem účtenek). Počet účtenek je počet hostů vynásobený tím, jak často v daném období přišli. Jedna účtenka často zaplatí celý stůl, takže nejde o přesný počet lidí. Pro srovnání jednoho měsíce s druhým to stačí, pokud vždy počítáte stejně.
Pokladna neumí rozdělit účtenky na „kolik lidí“ a „jak často“, protože neví, kdo platí. K tomu potřebujete způsob, jak hosty poznat: věrnostní kartu, rezervace na jméno, nebo aspoň paměť obsluhy.
Krok 1: porovnejte správná období
Nejdřív si ověřte, že je pokles skutečný.
- Porovnejte stejný měsíc loni, ne předchozí měsíc. Leden je skoro všude slabší než prosinec.
- Spočítejte otevřené dny. Měsíc s pěti sobotami a měsíc se čtyřmi nejsou totéž. Státní svátky, vaše dovolená, zavřeno kvůli opravám.
- Zapište si, co se změnilo: ceny, jídelní lístek, otevírací doba, personál, rozkopaná ulice, nová konkurence, počasí.
- Podívejte se na trend za tři měsíce. Jeden slabý týden je náhoda; tři slabé měsíce jsou trend.
Pokud pokles i potom trvá, pokračujte.
Krok 2: méně účtenek, nebo nižší útrata?
Z pokladny si vezměte počet účtenek a průměrnou útratu za obě období.
- Účtenek ubylo, průměrná útrata ne: přišlo méně lidí, nebo chodili méně často. Pokračujte krokem 3.
- Průměrná útrata klesla, účtenky ne: lidé chodí jako dřív, ale utrácejí méně. Přeskočte k diagnóze „nižší útrata“ níže.
- Kleslo obojí: začněte tím, co kleslo víc v procentech.
Pokud to pokladna umí, podívejte se i na hodiny a dny v týdnu. Pokles jen v pátek v poledne nebo jen v sobotu ráno vám řekne víc než měsíční součet.
Krok 3: méně lidí, nebo méně časté návštěvy?
Tohle je klíčová otázka a pokladna na ni sama neodpoví. Potřebujete zdroj, který zná jednotlivé hosty.
- Věrnostní program. Každé naskenování karty je jedna návštěva známého člena. Podívejte se, kolik různých členů za měsíc přišlo a kolik návštěv celkem udělali, v datech programu nebo v exportovaném seznamu zákazníků (CSV) v tabulce.
- Rezervace na jméno. V restauraci s rezervacemi spočítejte, kolik jmen se během měsíce opakuje.
- Vaše obsluha. Pokud nemáte ani jedno, požádejte obsluhu, aby týden čárkovala známé tváře. Není to přesné, ale dá se to porovnat.
Pak porovnejte dvě čísla se stejným obdobím loni:
- Počet různých štamgastů, kteří přišli. Pokud klesl, ztratili jste lidi.
- Počet návštěv na štamgasta. Pokud klesl a počet lidí zůstal stejný, hosté jsou pořád vaši; jen chodí méně často.
Krok 4: noví hosté, nebo vracející se?
Poslední rozdělení: přicházejí noví lidé jako dřív? Ve věrnostním programu se podívejte, kolik nových členů se za měsíc přidalo a kolik z nich přišlo podruhé.
- Přidává se méně nových členů: problém je u dveří; lidé vás nenacházejí.
- Noví členové se přidají, ale nevrátí se: problém je až po první návštěvě.
Case study zdarma · PDF ve slovenštině
Jak Kaviareň Ráno buduje věrné zákazníky
Na reálných datech kavárny: jak Ráno používá push notifikace, influencerské karty, poukázky a razítkovou kartu.
Příklad s vymyšlenými čísly
Příklad: kavárna měla loni v říjnu 2 000 účtenek s průměrnou útratou 10 €, tedy 20 000 €. Letos v říjnu má 1 800 účtenek po 10 €, tedy 18 000 €. Pokles je 2 000 €, neboli 10 %. Jde o kulatá čísla pro názornost, ne o data skutečného podniku.
Krok 2: průměrná útrata se nezměnila; chybí 200 účtenek.
Krok 3: ve věrnostním programu loni v říjnu přišlo 300 různých členů a udělali 900 návštěv, tedy 3 návštěvy na člena. Letos v říjnu přišlo také 300 členů, ale udělali jen 660 návštěv, tedy 2,2 na člena. To je o 240 návštěv méně. Účtenky hostů bez karty mírně stouply, z 1 100 na 1 140.
Krok 4: přidalo se 62 nových členů, loni 60.
Diagnóza: noví hosté přicházejí jako dřív a štamgasti neodešli. Chodí méně často, a to vysvětluje celý pokles. Majitel se teď ptá, co se pro štamgasty změnilo: zdražení v září, nová ranní otevírací doba, nebo nová kavárna poblíž?
Bez tohoto rozdělení by kavárna nejspíš zaplatila reklamu na nové hosty, kteří jí vůbec nechyběli.
Co znamená která diagnóza
Tady je stručně, kam jednotlivé výsledky ukazují. Pro každou diagnózu vyberte jeden krok a po měsíci si ověřte, jestli zabral.
Méně nových hostů
Lidé vás nenacházejí, nebo nemají důvod přijít poprvé. Zkontrolujte, jak vypadáte na Mapách Google: otevírací doba, fotky, recenze a vaše odpovědi. Doplňte v profilu firmy, co chybí, a přidejte čerstvé fotky. Ověřte si i to, jestli se kolem vás něco nezměnilo: vyprázdnila se kancelářská budova, přesunula se zastávka, začala stavba.
Noví hosté přijdou, ale nevrátí se
První návštěva je nepřesvědčila, nebo na vás prostě zapomněli. Kolik nových členů se obvykle vrací a jak rychle, ukazuje studie 56 % nových členů věrnostního programu se vrátí do 90 dní. Často pomůže dát důvod k návratu hned při první platbě, třeba věrnostní kartu s prvním razítkem.
Štamgasti odešli
Pokud klesl počet různých štamgastů, něco je odvedlo: konkurence, změna kvality, nová cena, odchod oblíbeného číšníka. Zeptejte se štamgastů, kteří zůstali, co se podle nich změnilo. Odpovědi bývají překvapivě přímé. Berte to jako stížnost u stolu: vyslechněte do konce a napravte to.
Štamgasti chodí méně často
Lidé zůstali, jen chodí méně. Častou příčinou je změna jejich režimu (práce z domu, nová cesta do práce), zdražení nebo odměna na kartě, která je příliš daleko. Pomůže připomenutí: s digitální věrnostní kartou můžete poslat push notifikaci do telefonů všech držitelů karty, kteří souhlasili s marketingovými zprávami, v plánu Advanced a vyšším. Ověřte si také, že je odměna na dosah. Texty ke zkopírování najdete v těchto zprávách, které získají zpět ztracené zákazníky.
Nižší průměrná útrata
Hosté pořád chodí, ale kupují méně: bez dezertu, bez druhé kávy, menší jídla. Podívejte se, které položky klesly nejvíc. Často za tím je zdražení, na které hosté reagují tím, že si objednají méně, nebo obsluha, která přestala nabízet něco navíc.
Jak pokles tržeb odhalit včas
Pokles, kterého si všimnete po třech měsících, se napravuje hůř než ten, kterého si všimnete po dvou týdnech. Každý týden si zapisujte stejná čísla: tržby, počet účtenek, průměrnou útratu, nové členy a návštěvy štamgastů. U věrnostního programu stačí pohled jednou za měsíc, jak popisuje článek 5 čísel věrnostního programu ke kontrole každý měsíc.
Časté otázky
Proč klesají tržby, když se nic nezměnilo?
Často se něco změnilo, jen ne uvnitř vašeho podniku: počasí, prázdniny, počet otevřených dnů, práce na vaší ulici nebo režim vašich hostů. Porovnejte stejný měsíc loni se stejným počtem otevřených dnů. Pokud pokles zůstane, rozložte ho na počet účtenek a průměrnou útratu.
Jak poznám, jestli jsem ztratil zákazníky, nebo chodí méně často?
Potřebujete způsob, jak hosty poznat, třeba věrnostní kartu nebo rezervace na jméno. Porovnejte počet různých štamgastů a počet návštěv na štamgasta s loňskem. Pokud jsou lidé stejní, ale návštěv je méně, chodí méně často.
Stačí mi pokladna, abych zjistil, proč klesají tržby?
Pokladna vám dá počet účtenek a průměrnou útratu, což je první a nejdůležitější krok. Neví ale, kdo platí, takže nerozliší nové hosty od štamgastů. K tomu potřebujete věrnostní program nebo jiný způsob, jak hosty poznat.
Co udělat jako první, když klesají tržby?
Nespěchejte se slevami ani reklamou. Nejdřív porovnejte správná období a zjistěte, která část vzorce klesla. Pak pro tu část vyberte jeden krok a po měsíci si ověřte, jestli zabral.
Jak často kontrolovat čísla tržeb?
Základní čísla jednou týdně, vždy ve stejný den a stejným způsobem. Data věrnostního programu stačí jednou za měsíc. Vždy porovnávejte se stejným obdobím loni, ne jen s minulým týdnem.
Podívejte se, jak často se vaši hosté vracejí. Vyzkoušejte Rewardly za 0 €
Bez platby předem, 14 dní zdarma.
PDF průvodce zdarma · PDF ve slovenštině
50 push notifikací, které přivedou zákazníky zpět
Hotové texty ke zkopírování pro kavárny, restaurace, kosmetické salony i retail.
Autor
Jonas Lindqvist
