Baisse du chiffre d'affaires : moins de clients ou des visites plus rares ?

Quand votre chiffre d'affaires baisse, cherchez d'abord laquelle de ses trois composantes a reculé : chiffre d'affaires = nombre de clients × visites par client × ticket moyen. Une baisse a presque toujours l'une de ces quatre causes : moins de nouveaux clients, moins de clients qui reviennent, des habitués qui viennent moins souvent, ou un ticket moyen plus faible. Chacune demande une réponse différente : diagnostiquez d'abord, agissez ensuite.

Cet article porte sur le diagnostic. Il montre quels chiffres tirer de votre caisse, de votre programme de fidélité et de vos réservations, comment décomposer la baisse avec un exemple aux chiffres inventés, et vers quoi pointe chaque résultat.

Pourquoi mon chiffre d'affaires baisse ? Savoir « de combien » ne suffit pas

« On est à moins 10 % ce mois » ne vous dit pas quoi faire. La même baisse peut vouloir dire que les nouveaux ne vous trouvent pas, que les habitués sont partis chez un concurrent, ou que tout le monde vient encore mais commande moins.

Si vous ne savez pas laquelle, vous prenez la première idée venue. Une remise ne servira à rien si le problème est que personne ne vous connaît. La publicité ne servira à rien si les nouveaux viennent mais ne reviennent jamais. Vous perdez du temps et de l'argent.

La formule qui décompose une baisse du chiffre d'affaires

Chiffre d'affaires = nombre de clients × visites par client × ticket moyen

Votre caisse vous donne deux chiffres directement : le nombre de tickets et le ticket moyen (le chiffre d'affaires HT divisé par le nombre de tickets). Le nombre de tickets, c'est le nombre de clients multiplié par la fréquence de leurs visites sur la période. Un ticket règle souvent toute une table, ce n'est donc pas un compte exact des personnes. Pour comparer un mois à un autre, cela suffit, tant que vous comptez toujours de la même façon.

Votre caisse ne peut pas séparer les tickets en « combien de personnes » et « combien de fois », car elle ne sait pas qui paie. Pour cela, il vous faut un moyen de reconnaître les clients : une carte de fidélité, des réservations au nom du client, ou au moins la mémoire de votre équipe.

Étape 1 : comparer les bonnes périodes

Vérifiez d'abord que la baisse est réelle.

1. Comparez avec le même mois de l'année dernière, pas avec le mois précédent. Janvier est plus faible que décembre presque partout.
2. Comptez vos jours d'ouverture. Un mois avec cinq samedis et un mois avec quatre, ce n'est pas pareil. Jours fériés, vos propres congés, fermeture pour travaux.
3. Notez ce qui a changé : les prix, la carte, les horaires, l'équipe, des travaux devant chez vous, un nouveau concurrent, la météo.
4. Regardez la tendance sur trois mois. Une semaine faible, c'est le hasard ; trois mois faibles, c'est une tendance.

Si la baisse est toujours là après ces vérifications, passez à la suite.

Étape 2 : moins de tickets, ou un ticket moyen plus faible ?

Dans votre caisse, relevez le nombre de tickets et le ticket moyen pour les deux périodes.

• Moins de tickets, ticket moyen stable : moins de gens sont venus, ou ils sont venus moins souvent. Passez à l'étape 3.
• Ticket moyen en baisse, tickets stables : les gens viennent comme avant mais dépensent moins. Allez directement au diagnostic « ticket moyen plus faible » plus bas.
• Les deux en baisse : commencez par celui qui a le plus reculé en pourcentage.

Si votre caisse le permet, regardez aussi par heure et par jour de la semaine. Une baisse uniquement le vendredi midi ou uniquement le samedi matin vous en dit plus que le total du mois.

Étape 3 : moins de personnes, ou des visites plus rares ?

C'est la question clé, et votre caisse ne peut pas y répondre seule. Il vous faut une source qui connaît chaque client.

• Le programme de fidélité. Chaque scan de carte correspond à une visite d'un membre connu. Regardez combien de membres différents sont venus dans le mois et combien de visites ils ont faites au total, dans les données de votre programme ou dans une liste de clients exportée (CSV) ouverte dans un tableur.
• Les réservations au nom du client. Dans un restaurant qui prend des réservations, comptez combien de noms reviennent dans le mois.
• Votre équipe. Si vous n'avez ni l'un ni l'autre, demandez à l'équipe de compter les visages connus pendant une semaine. Ce n'est pas précis, mais c'est comparable.

Comparez ensuite deux chiffres avec la même période de l'année dernière :

1. Le nombre d'habitués différents qui sont venus. S'il a baissé, vous avez perdu des gens.
2. Les visites par habitué. Si ce chiffre a baissé alors que le nombre de personnes est resté le même, les clients sont toujours les vôtres ; ils viennent simplement moins souvent.

Étape 4 : nouveaux clients, ou clients qui reviennent ?

Une dernière décomposition : les nouveaux clients arrivent toujours au même rythme ? Dans votre programme de fidélité, regardez combien de nouveaux membres se sont inscrits dans le mois et combien d'entre eux sont revenus une deuxième fois.

• Moins de nouveaux membres inscrits : le problème est à l'entrée ; les gens ne vous trouvent pas.
• Les nouveaux membres s'inscrivent mais ne reviennent pas : le problème se situe après la première visite.

Un exemple chiffré avec des chiffres inventés

Exemple : un café avait 2 000 tickets en octobre dernier avec un ticket moyen de 10 €, soit 20 000 €. Cet octobre, il a 1 800 tickets à 10 €, soit 18 000 €. La baisse est de 2 000 €, soit 10 %. Ce sont des chiffres ronds pour l'illustration, pas les données d'un vrai commerce.

Étape 2 : le ticket moyen n'a pas changé ; il manque 200 tickets.

Étape 3 : dans le programme de fidélité, en octobre dernier, 300 membres différents sont venus et ont fait 900 visites, soit 3 visites par membre. Cet octobre, 300 membres sont venus aussi, mais n'ont fait que 660 visites, soit 2,2 par membre. Cela fait 240 visites de moins. Les tickets des clients sans carte ont légèrement augmenté, de 1 100 à 1 140.

Étape 4 : 62 nouveaux membres se sont inscrits, contre 60 l'année dernière.

Diagnostic : les nouveaux clients arrivent comme avant et les habitués ne sont pas partis. Ils viennent moins souvent, et cela explique toute la baisse. Le gérant se demande maintenant ce qui a changé pour les habitués : une hausse de prix en septembre, de nouveaux horaires le matin, ou un nouveau café dans le quartier ?

Sans cette décomposition, ce café aurait probablement payé de la publicité pour gagner de nouveaux clients qui ne lui manquaient pas.

Ce que signifie chaque diagnostic

Voici, en bref, vers quoi pointe chaque résultat. Pour chaque diagnostic, choisissez une seule mesure et vérifiez au bout d'un mois si elle a marché.

Moins de nouveaux clients

Les gens ne vous trouvent pas, ou n'ont pas de raison de venir une première fois. Vérifiez comment vous apparaissez sur Google Maps : horaires, photos, avis et vos réponses. Complétez ce qui manque sur votre fiche d'établissement et ajoutez des photos récentes. Vérifiez aussi si quelque chose a changé autour de vous : un immeuble de bureaux vidé, un arrêt de bus déplacé, des travaux.

Les nouveaux viennent mais ne reviennent pas

La première visite ne les a pas convaincus, ou ils vous ont tout simplement oublié. Combien de nouveaux membres reviennent en général, et à quelle vitesse, c'est ce que montre l'étude 56 % des nouveaux membres d'un programme de fidélité reviennent sous 90 jours. Il aide souvent de donner une raison de revenir dès le premier paiement, par exemple une carte de fidélité avec le premier tampon déjà dessus.

Les habitués sont partis

Si le nombre d'habitués différents a baissé, quelque chose les a éloignés : un concurrent, une baisse de qualité, un nouveau prix, le départ d'un serveur apprécié. Demandez aux habitués restés ce qui a changé selon eux. Les réponses sont souvent étonnamment franches. Traitez ces réponses comme une plainte à table : écoutez jusqu'au bout et réglez le problème.

Les habitués viennent moins souvent

Les gens sont restés ; ils viennent simplement moins. Les causes fréquentes : un changement dans leurs habitudes (télétravail, un nouveau trajet pour aller au travail), une hausse de prix, ou une récompense trop lointaine sur la carte. Un rappel aide : avec une carte de fidélité digitale, vous pouvez envoyer une notification push sur le téléphone de tous les porteurs de carte qui ont accepté les messages marketing, à partir de la formule Advanced. Vérifiez aussi que la récompense reste atteignable. Pour des textes à copier, voyez ces messages qui font revenir les clients perdus.

Un ticket moyen plus faible

Les clients viennent toujours mais achètent moins : pas de dessert, pas de deuxième café, des plats plus petits. Regardez quels articles ont le plus reculé. Souvent, c'est une hausse de prix, à laquelle les clients répondent en commandant moins, ou une équipe qui a cessé de proposer des suppléments.

Comment repérer tôt une baisse du chiffre d'affaires

Une baisse repérée au bout de trois mois est plus difficile à corriger qu'une baisse repérée au bout de deux semaines. Notez les mêmes chiffres chaque semaine : chiffre d'affaires, nombre de tickets, ticket moyen, nouveaux membres et visites des habitués. Pour votre programme de fidélité, un coup d'œil mensuel suffit, comme décrit dans 5 chiffres de votre programme de fidélité à vérifier chaque mois.

FAQ

Pourquoi mon chiffre d'affaires baisse alors que rien n'a changé ?

Souvent, quelque chose a changé, mais pas à l'intérieur de votre commerce : la météo, les vacances, le nombre de jours d'ouverture, des travaux dans votre rue ou les habitudes de vos clients. Comparez avec le même mois de l'année dernière, à nombre de jours d'ouverture égal. Si la baisse demeure, regardez séparément le nombre de tickets et le ticket moyen.

Comment savoir si j'ai perdu des clients ou s'ils viennent moins souvent ?

Il vous faut un moyen de reconnaître les clients, comme une carte de fidélité ou des réservations au nom du client. Comparez le nombre d'habitués différents et les visites par habitué avec l'année dernière. Si les personnes sont les mêmes mais les visites moins nombreuses, ils viennent moins souvent.

Ma caisse suffit pour comprendre la baisse du chiffre d'affaires ?

Votre caisse vous donne le nombre de tickets et le ticket moyen, c'est la première étape et la plus importante. Elle ne sait pas qui paie, elle ne peut donc pas distinguer les nouveaux clients des habitués. Pour cela, il vous faut un programme de fidélité ou un autre moyen de reconnaître les clients.

Que faire en premier quand le chiffre d'affaires baisse ?

Ne vous précipitez pas sur les remises ou la publicité. Comparez d'abord les bonnes périodes et trouvez quelle partie de la formule a reculé. Choisissez ensuite une seule mesure pour cette partie et vérifiez au bout d'un mois si elle a marché.

À quelle fréquence vérifier ses chiffres de vente ?

Les chiffres de base une fois par semaine, toujours le même jour et de la même façon. Pour le programme de fidélité, une fois par mois suffit. Comparez toujours avec la même période de l'année dernière, pas seulement avec la semaine précédente.

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